网购发展趋势(中国国际电子商务中心研究院院长

每经记者谢陶 每经编辑杨欢

新冠疫情的爆发深入地影响了社会经济运行，一定程度上改变着电子商务的发展节奏和创新方向。

12月16日，以“创生品质平台 乐享数字消费”为主题的2021中国（成都）平台经济大会暨第十一届移动电子商务年会在蓉举行。活动现场，成都市平台经济暨电子商务新消费场景100个机会清单（第二批）新鲜“出炉”。《疫情后时代电子商务创新发展报告》（以下简称“报告”）也重磅发布。

围绕电子商务发展面临的机遇与挑战，直播电商及农村电商的最新发展趋势，《每日经济新闻》记者对话中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛。在他看来，电商领域在抗疫保供、促进消费、助力出口及促进数字化转型等方面发挥了关键作用。“在充满不确定性的时代，电商正努力给社会带来一些确定性”。

中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛 图片来源每经记者 张建 摄

电商成拉动消费重要引擎

全球“疫”霾之下，线上消费习惯加速养成，全球线上零售市场实现了逆势增长。eMarketer数据显示，2020年全球网上零售规模达4.213万亿美元，增长25.7%。

据相关预测，2021年，中国网上零售规模或将连续第8年稳居全球榜首。

国家统计局数据显示，2021年前三季度，全国网上零售额91871亿元，同比增长18.5%，高于社会消费品零售总额16.4%的同比增速。其中，实物商品网上零售额75042亿元，同比增长15.2%。实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率达到了22.1%。

“自新冠肺炎疫情发生以来，电子商务发挥联通线上线下、供需精准匹配、产销高效衔接等优势，在市场保供、疫情防控、复产复工、促进消费、稳定就业等方面的作用进一步凸显。”李鸣涛向记者表示。

像是今年第三届“双品网购节”带动全国网络零售额6928亿元，同比增长26.7%，其中实物商品网络零售额5620亿元，同比增长25.9%。

以成都为例，李鸣涛分享，今年8月成都数字生活消费节举办期间，成都电子商务交易额达到了4003.16亿元，网络零售额达899.72亿元，同比增长28.21%。“网络零售市场展现出了强大的韧性和活力，已成为拉动消费的重要引擎。”

报告指出，在国内网络零售市场持续扩大的，我国跨境电商也保持高速增长态势，进口增长势头强劲。今年上半年，我国跨境电商进出口总额达到8867亿元，同比增长28.6%。

“在疫情全球蔓延、贸易下行压力加大的背景下，跨境电商发挥新业态作用，统筹国际国内两个市场、两种资源，成为了推动双循环的重要组成。”李鸣涛表示。

直播电商呈现四大发展趋势

当前，直播电商呈现爆发式增长态势，已突破万亿规模，增速超过了传统电商。

那么，直播电商在加速发展的过程中呈现出哪些新的趋势？李鸣涛指出，2021年，我国的直播电商呈现出规范化、生态化、精细化、产业化的发展趋势。

就规范化而言，随着《网络交易监督管理办法》、《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》等陆续实施，电商直播行业市场秩序进一步规范，直播电商行业规范化进程迈上了新台阶。

就生态化而言，截至去年12底，我国直播电商相关企业注册数超过了8000家，主播从业人员约123万，MCN机构数量约2800家，产业生态正加速形成。

就精细化而言，李鸣涛认为，“直播电商进入了精细化运营时代，服务商向细分化发展，从业人员更加专业化。”90%以上的头部红人签约了MCN公司，或者自己成立了MCN，围绕主播而形成的创业团队，衍生出运营管理、直播服务、视频服务、直播电商、辅助后勤等五大类20余种职业。

就产业化而言，李鸣涛表示，全国各地以打造直播电商基地作为发展方向，形成行业集群效应和全国有影响力的直播产业基地。，直播电商通过采取柔性供应链、高标准品控等多种方式，有效提升质量和效率，加快与产业链供应链融合。

在上述大趋势之下，国货品牌的迅速“出圈”和社区团购的发展尤为引人瞩目。

李鸣涛告诉记者，电商高速发展推动商业数字化升级，为新品牌高效孵化夯实了基础，国货品牌孵化周期不断提速，新国货借助直播快速破圈，国潮文创品牌加速引爆。“像是完美日记创立第二年，年销售额就超过20亿；今年双十一淘宝‘千万直播间’中，国货品牌占比超过了一半；14个非遗产业带在淘宝天猫年成交过亿。”

，中国服务贸易协会发布的《2021社交电商创新发展报告》显示，2021年中国社区团购市场规模预计达5870亿元，同比增长400%，社区团购呈爆发式增长。

李鸣涛指出，随着拼多多、美团、阿里、京东、滴滴等互联网巨头加快入局，行业集中度进一步提升。社区团购在社交营销场景、手段、商品供应、订单聚合以及履约交付等方面创新迭代，加速了零售渠道变革。

电商平台加速向农村市场“下沉”

当前，农村电商正为三农发展注入新活力，带动乡村振兴提速。

报告显示，截至2021年6月，我国农村网民规模为2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%。2020年，我国电子商务进农村综合示范实现832个贫困县全覆盖，全国共建成县级电商公共服务中心和物流配送中心2120个，村级电商服务站点13.7万个。下沉市场网民对短视频的使用率达88.6%，较一二线市场高2.2个百分点。

李鸣涛介绍，国家邮政总局“快递进村工程”等项目深入开展，乡镇快速网点覆盖率已达到98%，农村数字“新基建”持续完善。

在他看来，电商平台的不断下沉拓展，进一步激活了农村消费市场。“电商平台通过低价拼团、小程序、直播电商及产地直供等方式加速下沉渗透，为农村广大用户提供了价廉质优的生活消费品。电商扶贫通过培养业务人员的电商技能，带动周边人群使用网络购物，助推我国贫困地区共享普惠成果，实现地域消费进一步均等化。”

报告指出，随着农村数字“新基建”的完善和农村消费市场的激活，电商兴农新模式不断涌现、发展成熟，直播电商已经成为了推动农品销售、农民就业和增收的新标配。

李鸣涛分析，比如淘宝直播过去三年累计有11万农民主播，开播超230万场，带动农产品销售超50亿元。而随着跨境电商向农村地区加速渗透，农产品跨境电商模式兴起，将农产品网络销售的出村半径延伸到海外市场。

电商监管体系正逐步完善

在电商市场不断扩大，电商模式不断推陈出新的，相应的制度规范与政策引导是否能够同步跟上？

随着《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等部门规章相继出台，《网络直播营销选品规范》《直播电子商务平台管理与服务规范（征求意见稿）》等标准规范加快制定，李鸣涛认为，电商新业态新模式的监管体系正逐步完善。

今年上半年，针对数字平台的反垄断监管持续加强。李鸣涛表示，国务院反垄断委员会印发并实施《关于平台经济领域的反垄断指南》，对数字平台垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中、滥用行政权力排除限制竞争等提出了明确规范要求，为监管提供了方向指引。

与此，对于不正当竞争的监管步伐也在加快。今年8月，市场监管总局就发布《禁止网络不正当竞争行为规定(公开征求意见稿)》，明确了对网络环境下的混淆行为、商业贿赂、虚假宣传等常见不正当竞争行为的治理规定，并针对近年来不断涌现的“反向刷单”“屏蔽广告”“二选一”及“大数据杀熟”等新型网络不正当竞争行为规定了更为明确的认定标准和规制措施。

“除了进一步加大侵犯知识产权行为的处罚力度，更好地保护知识产权权利人外，我国也在加速推进数据保护立法。”李鸣涛分享了他的观察。

今年4月，《个人信息保护法（草案）》提请全国人大常委会二次审议；6月，《中华人民共和国数据安全法》发布，对数据安全保护义务和法律责任等做出明确规定，无疑有助于进一步规范电子商务平台企业数据保护和数据利用。

，在谈到电子商务的未来发展趋势时，李鸣涛认为，线上线下、产品与服务、电商与社交、城市与农村等领域的融合发展将是电子商务未来发展方向。而在智能化产品、协作化生产、泛在化交易等领域，电子商务将成为数字经济的基础要素。

每日经济新闻