作为中国的第一职业联赛，到底什么是中超联赛的品牌？品牌价值又有多大？它的品牌形象还有哪些提升空间？

南方都市报特意邀请50位中国足球有透彻了解的圈内资深人士，做一份跟中超品牌识别度有关的调查。我们相信它在某种程度上是客观的，具有一定参考性。调查结果所展示出来的中超品牌的问题，必不是虚构的问题，值得即将成立的中超联盟和俱乐部注意。

12月1日，广州恒大淘宝队球员张琳芃（左二）、保利尼奥（左三）和塔利斯卡（右一）在球队夺冠后参加庆祝仪式。新华社发

中超联赛与J联赛的差距在哪里？

根据中国足协2019年9月份的一份工作报告显示2018赛季中超现场观赛人数达到577.6万人，场均2.4万人，位列世界第6，仅次于德甲、英超、西甲、意甲和墨西哥甲级联赛；国内电视观众达到3.37亿人次，新媒体播放近20亿人次，境外播出覆盖全球96个国家和地区；中超还登上了亚足联公布的亚洲联赛积分榜榜首。

这些积极的数字确实很漂亮，但不会直接转化为外界对中超联赛的印象，比如真的认为它就是亚洲最好的联赛。对于中超联赛的感官，有一部分来自于它的竞技水准。竞技水准是一个很难短期提升的东西，而且中超的水准不可能真的达到世界第6的。不过竞技水准不能完全决定它的形象，以J联赛为例。它的上座率和投入都不如中超，竞技水准在世界范围内也排不上号，它却很受欧美足坛认可。

一位经纪人对南都记者说“虽然投入不及中超，但J联赛在世界范围内的口碑在亚洲排第一位。这是它的软硬件决定的。J联赛给人的感受是非常职业，细节做得很好，中超在细节方面差距还是很大的。”

体奥动力在2015年9月以80亿元的架构购买中超5年版权的时候，日本J联赛每年的版权费用只有4亿元人民币左右。不过2017年开始，J联赛卖出了10年2100亿日元（相当于136亿元人民币）的高价，而体奥动力以中超政策不稳定影响联赛水准为由，向中国足协提出修改合同的要求，最终合同变成10年110亿元。J联赛版权费已经反超了中超。

不妨把上述经纪人所说的细节理解为“品牌建设”。转播画面是否好看？围绕比赛的相关节目内容是否吸引人？球场看台上那些横幅上的字体有没有美感？官方提供的数据资料是否齐全？赞助商权益体现是否正规？社交平台上的信息传递是否专业？

进步肯定是存在的，比如赛前发给媒体的首发名单，2019赛季开始已经印出了联赛赞助商的标识，此前是没有的。但日本联赛早就这么做了。日本记者开赛前在媒体工作间可以拿到关于比赛双方的非常详尽的纸质资料，这样有助于他们做出更全面的报道和分析。中超还做不到这一点，因为中超联赛过去这些年对数据根本不重视。

南都体育调查问卷结果

“搞品牌建设思路不能太狭隘”

在南都体育开展的问卷调查池里，56%的受访者认为这两年中超公司“已经开始注重品牌建设，但还缺乏专业性”，有36%的受访者认为中超的品牌工作“受体制掣肘，无法施展开来”。

在关于官方品牌建设和推广工作哪方面还做得不错的问题里，24%受访者选择了“社交平台推广”，26%的受访者选择了“统一、联动各俱乐部做相关品宣工作”，而有46%的人选择了“几乎没有做得很好的”这一选项。13位职业经理人当中有4位选择了“几乎没有做得很好的”这一选项，很能说明一些问题。这组调查结果显示中超的品牌宣传工作还不够到位。

一位俱乐部总经理对南都记者说“就拿中超颁奖礼为例，我们能理解中超公司是想把颁奖礼搞得隆重正式一点，你要在球场上颁啊。你看哪个国家联赛球场上不颁奖。随便举个例子，你以后想找一张2019赛季广州恒大在联赛捧杯庆祝的照片能不能找得到？找不到。人家塔利斯卡明明拿了中超冠军，但从来没有捧杯的照片。往小了说，他家里一张这样的照片都没有。往大了说，俱乐部和中超联赛怎么方便去做宣传，拿什么素材去渲染那种夺冠的氛围和情绪呢，怎么展现你的成功呢？”

“做官方宣传，拿几个替补球员去颁奖礼上捧杯的照片做宣传吗？我们搞品牌建设思路不能太狭隘。这肯定不是中超公司品牌部们能决定的东西，是上面的决定吧，很多决策的人自己没有品牌营造的意识，下面干活的人也不好干。”该职业经理人的话契合了上面36%受访者所选择的“受体制掣肘，无法施展开来”这个选项。

12月7日，广州恒大淘宝队球员在中超联赛颁奖典礼上与火神杯合影。这时距离联赛结束已过去一个星期，塔利斯卡等外援已经休假不在现场。 新华社发

中超在数据方面建设非常苍白

据南都记者了解，中超公司品牌媒介部目前只有6个人，他们要负责新闻运行、品牌推广、电视转播、新媒体运营等好几个版块。中超联赛这么大一个摊子，每个版块有那么多事，6个人的规模显然人手不足。以其中新媒体运营为例，中超联赛现在有官方微、官方微信公众号以及官方App三大社交平台，据记者了解，微和公号内容运营都由他们自己负责，App项目部分业务外包出去，工作非常饱和。

中超公司的官方微信公号有超过18万关注量，高于15家中超俱乐部，仅低于最用心经营的北京国安的28万。中超公司的官方微有517万粉丝，是大号，但互动程度较低，偶尔有过百的评论数量，大多数微内容单调乏味，下面都只有零星几个评论。

英超联赛官方微值得借鉴，它有丰富的数据、视觉呈现，内容灵活。比如它会告诉粉丝热刺在英超已负于曼联累计35次，多于任何其他队。中超微做不到这一点，中超在数据方面的积累经常要民间数据人士来做补充。民间机构“中国足球研究院”一位资深研究员对南都记者表示“中超官方在联赛数据呈现方面基本处于空白状态，不是说他们没有数据，他们有一些基本数据资料，但没有人做数据分析和数据呈现，需要人力成本。”

北京国安俱乐部负责品牌宣传推广部门有9人，中超最多。广州富力俱乐部有7人，而且他们把微信、微业务外包出去了。河北华夏幸福和上海申花都是5人。难以想象盘子更大的中超公司只有6人。调查问卷的一个题目——从品牌宣传角度看，中超联赛应该以什么目标来打造？有24%的受访者选择“向J联赛学习”，有57%的受访者选择“不需要设立目标，只需要做好自身每个细节”。做好细节，需要建立在决策层主动的品牌意识和执行层面更充足的人手基础之上。

南都记者 丰臻

特别鸣谢以下参与调查的受访者