世界杯大促(世界杯对家电市场影响：局部有效，

没有声音，再精彩的戏也出不来。没有销量，再热闹的促销活动也是白干。世界杯，对于中国家电厂商来说，最大问题在于再好的氛围、促销内容，如果不能与用户建立强交互、实现快转换，也是白搭。

壹

世界杯来了，但这并非所有家电厂商的“大救星”。

进入6月之后，除了618年中大促的持续引爆，对于家电厂商来说，最大的意外惊喜无疑就是“四年一届”的世界杯大促销。

不过家电圈无论是从一线家电卖场的走访，还是家电销售人员的交流沟通，都发现一个有趣的现象不少家电厂商，都在追赶“世界杯”热潮，无论是线上电商的主题促销，还是线下门店的布局展示，都透露出浓厚的“世界杯”热潮。

除了局部市场和局部品类，比如城市市场，彩电品类，围绕世界杯的主题促销和资源整合，在一线市场的导流和转换效果明显；就整个家电零售市场来说，并没有因为世界杯的持续引爆，而出现一轮强劲的市场出货量反弹。大量的家电卖场“有氛围、无人气”。

对于战火持续燃烧的家电“世界杯”主题促销而言，家电圈提醒所有中外家电厂商，切不可过度依赖、依靠、心存幻想。一是，不是所有的家电品类，与世界杯都存在着消费强关联性，当前卖的更多、更好的还是啤酒、小龙虾，并不是家电产品；

二是，不是所有家电厂商，都能公开借助世界杯资源，进行市场主题促销。那些打擦边球、趁热点的促销活动，并不能真正带来立竿见影的效果。只是追求一时的热闹，以及自我心理安慰。

目前来看，除了大屏电视与世界杯观赛有一定的强关联性，包括冰箱、空调、洗衣机，以及厨电、小家电，消费者都不会因为“世界杯”主题大促，出现消费的冲动和井喷。

原因在于，随着一轮轮家电消费加速趋于理性和成熟性，更新换代、品质消费已经取代冲动型、随机型，这直接带来大量的趁热点等促销，效果越来越差。

贰

虽然“四年一届”的足球世界杯大战，已经具有很强的IP热点效应，激发中外家电厂商在一线市场促销热情。不过，在终端家电市场上，围绕世界杯的促销氛围很足、促销热情很强，但从吸引眼球、聚焦人气，再到转化销量的这一流程和结果并不如人意。

终端有氛围、门店无人气，这是今年世界杯开赛以来，各大家电终端卖场的真实写照。虽然四年一届的世界杯聚焦大量的人气和眼球，但如果这些人不再愿意去终端卖场闲逛或消费，结果就是再好的主题促销和市场推广，也无法将用户眼球转化为市场的销量。

这也正是今年以来，众多家电主题促销活动的最大商业困境所在就是主题促销的热闹是足够多、足够好，用户的眼球经济和销量经济却没有形成并带动起来。无论是在线上网店、还是线下实体店，如何将市场上的热闹劲转换成出货的火爆劲，成为考验众多家电厂商的新课题。

单就这一轮的世界杯大促而言，整个家电零售市场的局面仍然是家电厂商“剃头挑子一头热”，消费者并没有真正陷入这一轮的促销抢购热潮之中。除了彩电市场出现一轮的销售反弹，其它品类基本上都是“很热闹、没销量”。

问题的关键，出在用户到底需要什么样的产品和服务，是不是家电厂商现有的技术、产品和服务，就能真正满足当前用户的一系列需求。找准和打通用户需求的钥匙到底是掌握在谁手中？这不只是世界杯反应的家电终端市场经营问题，而是整个最近几年来众多家电厂商“促销活动”面对的商业尴尬和混沌。

叁

，也应该看到，世界杯的主题促销也是存在较高的商业门槛。其中最为突出的，不是所有企业都可以“正大光明”围绕世界杯主题展开促销，其门槛随着知识产权保护力度加剧而推高。

一是，世界杯作为专属知识产权，并不是所有家电厂商都能公开进行相应的主题促销。只有获得世界杯赞助商相关资源，或者借道赞助世界杯参赛球队打擦边球，亦或一些世界杯的相关电视、网络节目合作，获得相应的资源。，在整个社会对知识产权保护力度空前提升背景下，随便采用“世界杯”促销很容易陷入被检查，甚至与品牌调性不符合的尴尬中。

二是，不是所有家电品类都能掘金世界杯。作为一项体育赛事，世界杯还是一项全球性重大社会事件，虽然自身拥有强大的品牌号召力和用户号召力，但这注定不属于所有家电厂商的所有家电产品。除了收看体育赛事的大屏电视，还有哪些家电品类可以产生强关联？目前来看，厨电小家电都过于“牵强”，而空冰洗更是家庭必备却不是世界杯必选。从这个角度来看，如何将冷门产品与世界杯等热点社会事件，建立强关联。

三是，越来越多的社会热点事件层出不穷，家电业如何从当前的趁热点、借势，如何快速转为自热点、造势？真正将社会热点事件，变成与家电厂商、家电品类直接协同的强关联，这需要不只是简单的借势，而是要真正实现品类、技术融合下的造势。让世界杯不能只是停留在借势促销的初级阶段，更不是世界杯谁夺冠、谁进球，就打折促销的低价营销阶段。而是要真正让一些节日成为刺激需求的突破口。

体育营销、体验营销，这些都是家电厂商近年来积极转型变革的方向。在这一过程中，家电厂商千万不能只停留在追求热点、热闹等层面，要进一步深入用户的需求和企业的产品力、服务力，才能真正实现临门一脚的引爆！

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