作者|刘小土

编辑|李春晖

2015年的首届淘宝达人盛典上，作为本场活动主持人的郎永淳应该很难想到六年后，他自己会以带货主播的身份进入淘宝直播间，宣告跨界转型。

刷到这个消息，吃瓜群众最先泛起的是迷思则是郎老师在其他平台带过货啊，怎么换到淘宝直播了？

或许是淘宝的风水养人，比起此前的试水，郎永淳的这次淘宝直播首秀明显更专业。活动预告、货品选择、内容呈现和主题策划都有花心思，成绩自然不会差。最终，这场首秀总观看人数高达277万，销售额突破150万。

直播圈的转会潮，坐不住的不止郎永淳。

是从哪一刻开始的呢？眼见微博、抖音、微信公众号等平台的头部网红，都跑淘宝直播来带货了，快乐老家咋就不香了？ 主播转会存在已久，但近来格外频繁，可以说是直播带货今年最突出的变化。过去数月，年糕妈妈、一栗小莎子、程十安等头部网红，便纷纷从外部迁徙至淘宝直播展开首秀。

那么问题来了，这些外来户和淘宝直播搭吗？身为新咖主播，他们拿什么跟前辈斗？带货主播还有什么路走？

一场准备已久的首秀

郎永淳和直播带货的高度适配，让他的首秀看起来没那么“首秀”。

走进淘宝直播前，郎永淳在抖音当短视频创作者，讲述生活习惯、科技知识、消费内容等等，成功积累了240多万粉丝。故事发展到这里，他做直播带货可谓水到渠成。

郎永淳刚试水直播带货时，没能更准确地展现独特的个人优势，来快速嵌进电商产业链去挖掘更大商业价值。

接受硬糖君采访时，郎永淳谈到很多平台是内容场景里夹带电商属性，而淘宝直播却有着更加明确的消费场景。意即，后者的用户构成和站内生态，更有利于直播带货的落地。

硬糖君接触过多位带货主播，都是在短视频平台播过一段时间后，还是选择转战淘宝直播。他们给出的理由很相似其他平台的扶持重点在流量，但缺乏足够成熟的带货生态，在选品、售后、营销等方面掣肘颇多。

今年3月，郎永淳和他的直播团队就已在和淘宝官方接洽，着手准备带货首秀。初到淘宝直播，他和团队对消费者的喜好、画像比较陌生，这使得选品预设存在困难。

不过，郎永淳拥有新闻从业和创业的经验，接触过诸多品牌方和供应链，对大众消费习惯和消费数据有所了解，这些心得也被运用于选品环节。淘宝直播则帮其对接行业资源，在直播操作、人设形象、流量扶持等多维度给予支持。

准备阶段，郎永淳在淘宝直播更新数条短视频，题材聚焦于生活指南分享，比如早餐如何吃、维生素怎么补、能否捡漏临期食品等等。这些内容播放量动辄几十万，有效为直播首秀预热。

更重要的是，凭借这些泛知识短视频，郎永淳在淘宝直播、乃至整个带货圈里，迅速找到了自己的生态位健康生活，品质永淳。

拥有医学专业背景的郎永淳，在短视频里给网友揭露消费陷阱，讲述食品安全知识，本身就是对自家严格选品的一种背书。这也强化了主播和消费者之间的信任感，持续带动更多购买需求。

直播首秀中，郎永淳走得是严谨平稳风，时不时会给直播间粉丝科普点小知识。他告诉硬糖君，自己之后将会围绕倡导kuai快乐、健康、品质生活的主题，继续在直播带货领域寻求突破。

“我会多去和相应领域的品牌建立联系，等到条件成熟后，深入生产端、供应链端，把更多过程呈现给消费者，让大家更加清晰看到，自己的钱花在哪里，可能达到什么样的效果。” 主播郎永淳满怀信心。一场成功的直播首秀只是起点，信奉长期主义的他正把目光投向成熟主播、消费领域知识传播等更长远的地方。

淘宝直播，接住网红

“央视名嘴”的荣光加身，业务能力有目共睹，郎永淳来淘宝直播带货时压力依旧不小。

这块地盘实在是藏龙卧虎。

在淘宝土生土长、深耕多年后积累下数百万甚至数千万粉丝的红人主播，如今已超过1500位。连我等吃瓜群众，随便都能喊出李佳琦、烈儿宝贝、南风…… 淘宝直播的竞争如此激烈，意味着主播需要在货品、服务、内容各个环节，都进行更加细致地打磨，才有机会在拥挤的主播队伍里突围。

而2019年直播带货全面爆发后，带货主播迅速成为红海，稍晚点进入都令人担心已错过机会窗口。年糕妈妈、一栗小莎子、程十安等千万网红现在才入淘，难免面临“会不会太迟”“还能怎么玩”的外界审视。

其实，随着直播带货从狂热重归冷静，后流量时代格局逐渐打开，消费者的结构和习惯都在动态变化。与之发生的，是新的人货场生态。最明显的是，单纯的低价战后，内容差异化正成为带货主播比拼的重要方向，所有平台都是如此。

不过，短视频创作者的个人特质和内容本身紧密相连。靠内容积累流量再去带货，他们在风格和人设的重塑方面可操作性很小，尤其是垂类网红。这很好理解，你日常走搞笑女路线，如今却要卖美妆产品，是很难在短时间里打消粉丝的不信任感的。

淘宝直播则不然。就像郎永淳强调的，它具有天然的电商基因，主播可以寻找自身优势，在依据消费者的偏好和反馈，慢慢调整塑成特定人设。比如说，李佳琦的“口红一哥”，就是一种主播、平台、消费者的共创标签。

娱乐圈的明星，一会儿要做吃货，一会儿争当搞笑男（女）。带货主播也一样，每个发展阶段都有流行的人设，现在似乎轮到了知识型代表。

知识型带货主播火得有迹可循。在淘宝直播，垂类主播始终是中坚力量。他们在细分领域拥有足够经验，久而久之在知识输出上自成体系，共同培育着用户对科普内容的消费习惯。

主播“阿鱼爱学习”，只用几句趣味概述便让消费者对一本书感兴趣。主播“开水族馆的生物男”，会在直播间讲一块牛肉的前世今生，满足口腹之欲的又增加谈资。

正是基于这种趋势，郎永淳、年糕妈妈、一栗小莎子、程十安等新咖主播，成功找到顺滑嵌入淘宝直播、嵌进电商产业的正确姿势。

年糕妈妈李丹阳的淘宝直播首秀，吸引了450多万消费者围观，一夜涨粉60多万。这张优秀的成绩单，足以回答“站外网红和淘宝直播搭吗”“现在直播带货晚不晚”等问题。

年糕妈妈李丹阳直播 其实年糕妈妈的带货首秀没啥花样，看点就是“做自己”。她在直播间里分享实用的育儿知识，带领消费者买高性价比的母婴、家庭好物。直播内容的专业性，让年糕妈妈迅速在母婴品类站稳脚跟。

同样，一栗小莎子分享穿搭知识、程十安分享化妆知识，她们都稳稳地站在舒适区，将自身优势进行提纯和放大，真诚地展现给粉丝和消费者。

这些看似迟来的头部网红，踩着带货直播的内容新趋势，快速赢得了消费者的支持和信任。

当带货主播，啥时都不晚？

当外界悲观以为，带货主播的流量格局已经固化，接下来很难再讲出好故事时，众多新老主播却在制造新的惊喜和价值。

想想也是。任何新事物的诞生和发展，往往都会先后经历好奇审视、趋之若鹜、祛魅失望、理性回归、重新探索几个阶段，最终从风口变成日常。只要行业处于动态发展过程中，秩序就总在被打破和重建，无非是时间早晚、动静大小的区别。

在直播带货领域，主播、品牌、消费者都在不断更新变化，平台也在不同发展阶段对基础设施、扶持政策等做出配套调整。这种复合型生态相当强劲，有序进行着内外循环。

而带货主播之于淘宝直播，就像植物之于亚马逊森林。生长和淘汰在同步发生，巨树和苔藓都有一爿天地，你无法说谁生命力更强，谁会活得更久。平台会给新老主播提供空间，给予他们足够多的帮助和扶持，但去留全凭实力。

唯一确定的是机会总是有的。淘宝直播的业务团队告诉硬糖君，现在站内用户的消费喜好和购买模式仍在变化。前几年，70后、80后是直播带货的深度爱好者，如今重心逐渐再向90后、95后转移。针对年轻人的增长机会正摆在广大主播面前。

对新手主播来说，冷启动阶段总是比较难熬，这也是平台扶持的重点。无论是短视频还是图文社区，亦或是电商平台，对新手主播都有配套扶持计划，只是各有侧重。淘宝直播的独特之处在于，深挖全系主播的痛点和需求，不设限地给所有主播提供激励，让其可以得到个性化发展。

为更好接住年糕妈妈、一栗小莎子、程十安等头部网红，淘宝直播给予了“一站式”的扶持从流量激励、营销建议，到货盘组建，每个环节都有阿里小二提供服务。

一直以来，淘宝直播的算法会针对直播间内容特征，对目标群体进行定向分发，为主播与用户做精准匹配。正，垂类主播在淘宝直播展现出远强于其他平台的商业价值。

数据显示，淘宝直播的年度报告里，母婴品类在2020年到2021年，连续两年实现成交金额超过100%的上涨。平台顺势而为，在刚刚过去的“420 母婴亲子节”里，特别邀请年糕妈妈、高级育婴师小陶老师、儿童绘本种草官冉冉妈，围绕科学育儿进行专场直播。这既贴合消费者的现实需求，也让主播们再度强化了泛知识的标签。

淘宝直播的扶持政策很多，而被反复提及的新领航计划是极重要的一块。该项计划里，光是面向新主播的激励，就被划分成冷启动、挑战期、留存期三大阶段，包含商业投放激励、品类扶持激励、点淘发布短视频激励众多玩法，以求最大程度引爆直播间的价值。

相比好风凭借力，良禽择木而栖似乎更让人安心。越说越心动，不知硬糖君的知识，适合带点啥货？