世界杯为什么能赚钱(世界杯凭什么比奥运会赚钱

​

“世界杯草皮上滚动的不是足球，是金子。”

——“足球皇帝”贝肯鲍尔

文 / 华商韬略 茱莉

2018俄罗斯世界杯激战正酣……

在为全球观众带来视觉盛宴的，它背后的“经济账”也同样人眼球。

【发展世界杯，是长远战略】

世界杯并非一开始就赚钱。

1930年，乌拉圭举办首届世界杯时，都是自掏腰包。

而乌拉圭能够率先举办世界杯，与一位重要人物的斡旋有关法国人儒米勒·雷米特（Jumiller Remit）。

雷米特1873年出生在法国一个普通家庭，从小喜欢体育运动。他24岁在巴黎郊区组建了一个体育俱乐部——红星，组织不同的体育项目，并对社会各阶层开放。

雷米特认为，当体育成为所有社会阶层的运动时，能够消弭极端民族主义，成为促成和平的有效力量。

彼时，足球运动在欧洲日渐蓬勃，雷米特萌生了组织专业足球比赛的主意。

但当时，足球一直是依附奥运会而存在的，并且“比赛仅限于业余运动员参加”。申请一次足球比赛，还要看奥组委的脸色。

这让痴迷于足球的法国人很不得志。

然后，他决定另起炉灶，并为此奔走呼号。

雷米特本人并非狂热的足球爱好者，也从不怎么踢足球，但他有一个强烈愿望让足球在全世界兴旺发达。

事实上，雷米特之前，第一任国际足联（FIFA）主席罗贝尔·盖兰已经第一次向各国（国际足联于1904年5月成立，当时有7个成员国）足坛领导人提交了组织世界性足球比赛的想法。但随后一战爆发，这一计划惨遭流产。

雷米特于是决定延续罗贝尔·盖兰的构想。

1920年5月，在比利时安特卫普举办的第七届夏季奥运会结束后，雷米特抓住机会，大胆倡议我们要单独举办一项世界性的足球锦标赛！四年一届，业余和职业运动员均可参加。

这个决定像炸开了锅……

为了确保自己成功，1921年，48岁的雷米特还参加了国际足联第三任主席竞选，并且成功当选。此后，他开始苦口婆心地游说各国足球界领导人予以支持。

只有在1924年、1928年两届奥运上拿过两次足球冠军的乌拉圭积极响应，而且承诺1、为世界杯专门修建一个足球场地；2、支付所有参赛队员的开支——每人每天至少75美金。

那就，乌拉圭吧。

于是，乌拉圭成为了第一个举办世界杯的国家。

但乌拉圭接下的却是一个不小的麻烦当时经济大萧条，其他各国参与热情不高，雷米特游说了半天，仅有四个欧洲国家参加了比赛。

虽然队伍少得可怜，雷米特依然庆幸世界杯总算办起来了，不枉自己10年努力！

，足球兴旺之路依然漫长。

二战结束后，雷米特在卢森堡召开国际足联大会，筹备1950年的世界杯。由于战后百废待兴，仅有巴西愿意承办。雷米特说服各国足协派队参加巴西世界杯。

也是在此次国际足联大会上，以雷米特的名字命名的“雷米特杯”正式诞生——即世界杯。

1954年，雷米特宣布退居二线。

在任33年来，他从未放弃对足球的热情与厚望，在他卸任时，FIFA的成员已扩展到85个，这也让他赢得了“世界杯之父”的荣誉。

【让足球变成赚钱的产业】

1950年巴西世界杯赛场上，出现了广告商的身影——可口可乐。

但当时，举办世界杯，以及世界杯本身依然是比较烧钱的事情。直到一个叫若昂·阿维兰热（João Havelange）的巴西人改变了这一切。

“足球是一项需要金钱维持的运动，没有钱，国际足联无法保证世界整体足球水平的发展。”阿维兰热真真切切地说。

1974年6月，58岁的阿维兰热当选国际足联第七任主席。刚上任时，他面临的就是资金的窘迫。相传那时，国际足联账面上仅有两位数的现金流。

为了让世界杯更好地举办下去，阿维兰热开始绞尽脑汁，琢磨着让足球变成一门生意。

他认为，国际足联是一个组织，但它也应该也是一个企业。“一个企业的目的就是盈利，盈利的手段就是商业化。”

这一提法，在当时被媒体评价为“很功利”，但阿维兰热认为必须这样做。

更重要的是，他有这方面的经验与智慧。

阿维兰热曾经在巴西经营一家巴士公司，还担任过一家信托和化工公司的董事，管理着价值数百万美元的企业。1960年代初期，他还当过巴西足协主席，并在任期内创造了巴西队三次夺冠，永久保存“雷米特杯”的历史纪录。

带着这些经验，阿维兰热开始对国际足联的运作模式进行全面改革，让足球不仅仅作为一项运动给人们带来欢乐，还要变成一个赚钱的产业！

1974年举办的第10届世界杯在德国揭幕，成了他的第一次大实验。

阿维兰热最先打起赞助商的主意。他找到国际足联的第一家合作伙伴——阿迪达斯谈判，要求阿迪为国际足联的赛事提供全套运动装备。

阿迪同意了。

同年，印有Telstar（电视之星）的比赛用球出现在电视屏幕上，成为一个吸引眼球的宣传广告。这正是阿迪的“作品”。

而阿迪也大放异彩，从此奠定了世界顶级运动品牌的地位。

1974年的小试牛刀后，阿维兰热开始更全面“推销”他的商业化理念。比如在1978年，他把可口可乐发展成为了世界杯的官方赞助商。此后，在每届世界杯的赛场上，人们都能看到激情跳跃的可口可乐广告。

如何把大客户发展成为“官方赞助商”，阿维兰热的办法是游说他们“独家赞助”（国际足联规定，每个领域和行业只能有一家企业赞助也由此开创），并许以高额经济回报。媒体曾评价足球与商业在阿维兰热的撮合下成功联姻，创造了体育史上的新奇迹。

后来，他的这一套路，还在1984年的洛杉矶奥运会上，被彼得·尤伯罗斯（Peter Ueberroth，1980-1984年任洛杉矶奥运会组委会主席）以如法炮制，让亏钱的奥运会盈利。

而阿维兰热也早在上世纪60年代，就作为奥林匹克委员会的成员之一，不停地发表言论，为足球比赛参加奥运会建纲立制。

有了这些基础，世界杯在国际足联的操盘下，不仅进一步壮大了规模，还拥有越来越强的商业运作能力。

到今天为止，世界杯赞助商已发展成为如下“三级赞助体系”

一级——FIFA全球合作伙伴有权力使用FIFA及其所有赛事活动商标等，可以开展任何形式的推广。赞助费在1.5亿美元左右；

二级——FIFA世界杯赞助商使用权限仅限于当届世界杯和联合会杯相关商标。赞助商门槛为6800万美元；

三级——区域赞助商按区域划分，每个区域最多4家。赞助费用在2000万美元。

【过度商业化留下“后遗症”？】

在担任国际足联的24年间，阿维兰热极尽所能地挖掘着足球市场的蛋糕。

除了“把世界杯卖给商家”的一大创举，与电视台的合作也在阿维兰热的手中发生了变化电视台由于转播足球比赛而吸引了大量广告，获得了巨额收益，阿维兰热认为这部分收益，国际足联也要从中分享到。

此后，“出售”电视转播权也成为了国际足联的一份巨额收益。比如1986年世界杯的电视转播权，就卖出了4900万瑞士法郎。而1990、1994、1998年三届世界杯的电视转播权，国际足联共从中获得了高达3.4亿美元，堪称天文数字。

在世界杯之外，这位热心的国际足联主席，还长期奔走各国，同很多国家的足协领导人和技术人员多方讨论协作，解决足球运作中的棘手问题，也探寻足球的盈利点。

比如后来新推出的世界俱乐部锦标赛、联合会杯等新赛事，以及青少年与女子足球赛事，都成为了足球产业新的增长点。

目前，在国际足联的“721阵型”收入模型中，世界杯各项赛事的媒体版权收入占70%，商业赞助的市场经营收入占20%，剩余10%为门票以及特许经营商品的销售收入。

而在这些收益中，仅小部分能让东道主分食到。

但对于足球的商业化之路，阿维兰热已经功勋卓著——从1974年上任到1998年离任，他已把这个生意做到了翻天覆地的改变——国际足联收入剧增至4亿美元。

业界一度指责他的商业化有些过度。但他似乎不以为然。

“我觉得如果没有商业化，世界杯绝对不会具有现在这样的影响力。商业需要有展现的舞台，世界杯就可以很好扮演这个角色。”

，在卸任国际足联主席后，这位在国际体育界雷厉风行、叱咤风云几十年的改革者，却因为卷入了一场国际足联和国际奥委会的贪腐案，近乎晚节不保——

2012年，瑞士最高法院公布了阿维兰热和前巴西足协主席特谢拉在1992-2000年期间，总共受贿2200万瑞士法郎的案情，震惊了足坛。

国际足联也在官网证实了这个事。

也许是盛极必衰，国际足联在近些年屡屡被曝出贪腐案等负面事件，丑闻不断，让人们感慨时代给了足球得以商业化改革的机会，但也因“绝对权力”滋生了腐败。

2016年8月，阿维兰热带着“身败名裂”辞世，享年100岁。

即便如此，阿维兰热对足球的贡献却早已名垂青史。他对足球事业的投入，不逊于此前雷米特的执着，甚至可以说更疯狂。上任时，他对身边的秘书说“我不知道你挣多少钱，但从本月开始你的薪水加倍。”前提是，他会很忙很忙，秘书自然也会如此。在就任国际足联主席的前4年中，他有1095天是在外公干，先后访问了116个国家。

阿维兰热之后的继任者们，则继续在世界杯的盈利能力这件事上，极尽所能地挥斥方遵——将赚钱之道成功延伸到了更多的周边产品。

在2006年德国世界杯期间，仅仅纪念衫、纪念杯等衍生品就卖了30亿美元。，由国际足联授权的足球游戏《FIFA》也狂赚了一把，一度被称为世界杯销售奇迹。

公开资料显示举办一届世界杯，国际足联能获得数十亿美元收入。

以2014年巴西世界杯为例，进入FIFA账户的就有48亿美元，利润高达26亿美元，成为当之无愧的“吸金王”。

而据CNBC估算本届俄罗斯世界杯将为国际足联带来近60亿美元的收入，比上一届增长25%。

【提振国家经济的“神器”】

虽然，世界杯的直接收益大多数归于国际足联，只有小部分能让东道主分食到，但依然有越来越多的国家挤破头也希望举办世界杯。

因为，世界杯可在国际足联的收入模式之外，对一个国家和地区的经济起到神奇的功效。FIFA官方网站上写着一句话“世界上没有一项运动的开创像世界杯这么富有想象力。”这种想象力，也包括世界杯主办国对通过其提升经济的想象力。

今天，足球作为全世界最大的单项体育运动，已经撑起一个年产值高达5000亿美元的产业，约占体育产业总产值的40%。而每一届的世界杯，更是给举办国带去了滚滚财源。

1、1998年——法国世界杯，投入15亿美元，产出25亿美元；

2、2002年——韩日世界杯，投入65亿美元，产出346亿美元；

3、2006年——德国世界杯，投入93亿美元，产出267亿美元；

4、2010年——南非世界杯，投入43亿美元，产出120亿美元。

数据还表明世界杯似乎已经成为提振国家经济的神器！

比如在1998年，法国世界杯举办前，GDP增长为负；世界杯之后，尤其是法国在这届世界杯上夺冠之后的一年内，其GDP不仅转负为正，还增长了4%。

2010年南非举办世界杯，政府曾经因为巨资修建体育场馆，而遭到南非人民抱怨连连，结果也创造了49亿美元的财政收入，为其GDP贡献了0.4个增长点。

世界杯后，也确有迹象表明南非经济明显走向了复苏。

非洲国家能够举办世界杯，也是得益于阿维兰热的热情推动。致力于让足球的势力版图扩展到世界的每一个角落，也正是阿维兰热在商业之外对足球的另一大贡献。

，这两件事本身也相辅相成。

有意思的是，早在80年代造访中国时，阿维兰热就曾给中国足球打气“中国队杀进世界杯16强绝非奢望！”

遗憾的是，直到去世，他也没有看到这一目标的实现。好在中国企业争气，成了他商业逻辑的坚定支持者。

在本届俄罗斯世界杯上，以海信、万达、蒙牛为代表的来自中国的赞助商成了最吸引眼球的风景，赞助规模也创下历史新高，据粗略估算中国企业此次赞助金额超过4亿美元！

这些企业也得到巨大的回报。世界杯期间，作为中国电视第一品牌，海信的品牌Logo和“相信改变”的Slogan，铺满了所有场地广告、门票、新闻背板、比分弹窗，以及11座球迷广场。海信的产品也饱和式地攻进了从瑞士苏黎世的FIFA总部到俄罗斯世界杯所有官方显示的舞台。比如新闻发布会的电子大屏幕，11座场外球迷广场的巨大屏幕。

英国《卫报》一篇文章此前曾经调侃道“今年夏天去看世界杯的球迷们，将会看中国电视机、用中国手机、坐中国电动滑板车以及喝着中国奶制品。”

财力雄厚的“中国金主们”砸下重金，也会为提振俄罗斯经济留下浓墨重彩的一笔。统计数据显示2018世界杯期间的广告费用总计24亿美元。来自中国品牌的广告投放就占到近4成。而俄罗斯本国在世界杯期间的广告支出费用为6400万美元，只占2.1%。

——END——

图片均来自网络

欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。

版权所有，禁止私自转载！