世界杯中国赞助商(2018世界杯迎来第4家中国赞助
12月16日,有非官方途径发出消息称,蒙牛集团在2018客户年会上宣布其成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商,并发布了现场图片。
不过,蒙牛和国际足联均未通过官方媒体渠道宣布此事。国际足联代表对懒熊体育的回复是,“既然是国际足联的赞助商,那应该由国际足联发布。”
如果蒙牛成功赞助俄罗斯世界杯,其将成为国际足联世界杯历史上第五家来自中国大陆的赞助商。
2016年3月,万达成为国际足联合作伙伴(顶级赞助商),合同签至2030年,覆盖期间的全部4届世界杯;今年4月,海信拿下2018世界杯官方赞助商席位;5月,vivo成为2018和2022两届世界杯的官方赞助商。更早之前,英利连续赞助了2010南非世界杯和2014巴西世界杯。
在荷兰合作银行发布的2017年“全球乳业20强”榜单中(排名标准是销售额),伊利和蒙牛双双榜上有名。其中,伊利以90亿美元/81亿欧元的年销售额排名第8,蒙牛则以82亿美元/74亿欧元位居第10。
众所周知,乳制品企业往往希望传递的健康、能量等信息,这与体育运动具备颇为契合。作为快消大品类当中的一个细分品类,乳业品牌也积极参与到体育赞助营销当中。例如,达能携手NFL,雀巢旗下美禄品牌成为巴塞罗那全球赞助商,雅培(Abbott)冠名世界马拉松大满贯。
中国市场的两大乳业品牌蒙牛和伊利,同样在体育赞助营销上不惜重金,而且互相较劲。其中,伊利签下了两届网球大满贯女单冠军得主李娜,长期赞助中国奥委会,既是2008年北京奥运会赞助商,今年又成为了北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。
伊利坚持走奥运营销路线
蒙牛则是NBA中国多年的官方市场合作伙伴,冠名的体育游戏真人秀节目《城市之间》同样让人印象深刻,如今成为世界杯官方赞助商,算是应对市场竞争所祭出的体育营销大动作。
蒙牛的入场,意味着俄罗斯世界杯赛场,至少将会有4家来自中国的企业出现在赛场边的LED广告板上。在一年时间内,国际足联将海信、vivo、蒙牛三家中国企业带到了俄罗斯世界杯官方赞助商的行列之中。
前国际足联主席布拉特下课后,原欧足联秘书长詹尼·因凡蒂诺出任国际足联主席。因凡蒂诺治下,国际足联进行大刀阔斧改革,例如将2026年世界杯扩军到48队,调整世界杯赞助体系,将国际足联合作伙伴增加为8席,并新增区域支持商(Regional Supporter,世界杯第三级赞助商)级别。
2018年俄罗斯世界杯是出现(区域支持商)这一层级的世界杯。
此前,A股上市公司当代明诚旗下双刃剑体育,花费数千万美元获得2018俄罗斯世界杯在亚洲地区的区域支持商席位的独家市场销售权利。
双刃剑将面向中国、日本、韩国、澳大利亚、东南亚、南亚等在内的亚足联国家和地区销售这项权益,数量不超过 4 个。双刃剑将向最终确定的赞助商收取相关费用。
区域支持商分为欧洲、中北美、南美、非洲及中东、亚洲五大区域每个区域最多4席,总共最多20席。
不过,与前两级赞助权益接连有中国企业入场不同,区域支持商这一赞助权益销售似乎并不吃香。迄今为止,最多20个区域支持商席位,只卖出一席,而且是俄罗斯本地的一家银行(阿尔法银行)。
出现这样的局面或许与其具体权益相关。
区域支持商拥有的市场推广权益包括FIFA世界杯亚洲区官方赞助商称谓、自身品牌和FIFA世界杯Logo联合使用权,媒体广告板露出(区域赞助商LOGO出现在所赞助区域球队的体育场媒体中心新闻发布会背板上),新媒体/国际足联官网露出(区域赞助商Logo只会出现在使用该区域IP登陆的网页上,有权优先购买国际足联官网广告资源,有权优先购买FIFA相关页面冠名及定制广告)等。
但在关注度最高的现场露出方面,区域支持商拥有的权益相对较少——在世界杯场边LED广告中,与同区域的其他支持商一起,以联合广告形式呈现,每场比赛1分钟。
广告露出仍然是众多中国企业颇为看重的营销方式,尤其是对于想走出去的品牌来说让海外消费者看到并记住,是市场推广的第一步。
双刃剑与国际足联签订的《2018年俄罗斯世界杯亚洲区独家市场销售代理合同》将在2018年5月底到期。留给他们的时间,还有不到半年。
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