蒙牛世界杯红包(What？这届世界杯“最强阵容”竟

导 读

“德国居然小组赛被韩国淘汰？”、“阿根廷竟然逆袭冲进了16强？”、“C罗太钢了吧”、“法国可真给力”……

2018的夏天，全世界最大的盛事，莫过于俄罗斯世界杯的隆重举办，虽然中国队依旧没有闯进世界杯的大门，但看到球场边广告牌循环播放的万达、蒙牛、Vivo、海信等中国品牌，可能许多中国球迷在揉揉眼睛后，才相信自己看的不是中超……

作者杨肉

编辑许诺

6月14日，世界杯足球赛这项盛事在俄罗斯隆重举行。

阔别四年，无数中国球迷翘首以待，但国足的落选还是在中国球迷的心中留下了一道阴影。

不过，世界杯赛场之外的产业却让国人为之振奋，由万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境7大中国品牌组成的最强赞助阵容，让中国元素在这场世界级盛宴上得以展现。

公开资料显示，截至6月7日，中国赞助商从4年前的1家增至7家，覆盖三个赞助级别。

万达为国际足联合作伙伴，为最高级别赞助商；海信、vivo、蒙牛为世界杯官方赞助商；雅迪、帝牌、指点艺境为世界杯亚洲区域支持商。

由这七大企业领衔的中国赞助商在本届世界杯期间的广告支出为世界第一，达到8.35亿美元，是美国4亿美元的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。难怪“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”显然，这次世界杯的黄金赛场，离不开中国企业的豪投。

深谋远虑的万达

值得注意的是，万达早在2016年3月就与国际足联签订价值9.6亿元的协议，成为国际足联合作伙伴，这也是第一家赞助国际足联的中国企业。

在这次协议中，万达获得国际足联最高赞助权，而且可以在未来4届世界杯上与国际足联展开深入合作，分别包括2018年的俄罗斯世界杯赛、2022年的卡塔尔世界杯赛以及2026年和2030年的世界杯赛。

这9.6亿元花费的是否值得呢？对万达而言，答案是肯定的，除已知的广告投放可以增加品牌影响力，万达也看中了世界杯巨大的营销价值。

万达方面表示“为挖掘世界杯营销价值，万达集团旗下万达广场线上线下全面融合跨界营销新场景，世界杯期间，万达广场不仅有世界杯主题的互动场景以及LED大屏现场直播赛事，还与抖音、QQ浏览器等互联网公司合作，提高消费者线上与线下的参与度，实现线上线下流量的相互转化。”

坦白来说，万达一直在线上线下互动融合方面不断发力，但效果欠佳。

万达董事长王健林在去年年底举办的“智慧零售大开发战略暨合作伙伴签约大会”上表示“线上线下融合，万达已经做了两年多探索，尽管我们不是太成功”。

世界杯主题的流量转化，可以成为万达着力打造的线上线下场景消费的范例。

事实上，除在体育产业的布局，万达的商业帝国涉及商业中心、百货商场、超市、院线、酒店、主题乐园、医院等服务领域，这些已有板块都是万达培养场景消费的绝佳土壤。

，有业内人士分析，万达9.6亿赞助国际足联，除品牌曝光度的提升，更大的意义应该在于这项投资可以有效的推动其线上线下更好的融合。

业内人士指出，万达线上线下融合以及场景营销的布局虽然精准，但也并非完美无缺。作为万达连接实体场景与用户的桥梁，其自主开发支付工具飞凡通却一直不愠不火。

据新浪科技资料显示“从实际情况中也可看出，飞凡通的用户粘性还相对较低。有媒体曾进行过调查，发现万达内很多商家都未安装飞凡通，商家们还是主推微信和支付宝及美团等。”

，这些由世界杯转化而来的用户，也存在着分流的风险。对于万达而言，这是一个避无可避的问题。

蒙牛与微信的双赢

与万达的自给自足不同，另一家赞助商蒙牛的营销亮点更多在于合作。

借世界杯热点与微信打造了“玩转FIFA世界杯，扫码红包100%”系列整合营销活动。用户可以使用微信扫码蒙牛活动产品，即可直接参与蒙牛FIFA世界杯小程序参与活动，从而实现线上线下的资源融合。以微信小程序为核心连接微信运动、微信卡券、朋友圈分享等功能，即丰富了用户体验。还增加了热销产品，蒙牛品牌传播力度也有所提高；采用“一物一码”的商业部署，让蒙牛更好的对全程活动数据以及市场反馈数据进行实时追踪，扩充了CRM数据，为二次营销扩充了公司数据库，形成营销闭环。

事实上，蒙牛也确实达成了营销目标。

中华网数据显示活动上线以来，扫码人次破1.5亿，扫码人数高达5000万。集卡互动机制，使用户二次购买达到人均3次。在2018年5月TOP100小程序榜单中，蒙牛FIFA世界杯小程序指数为7730，位列零售类目的第1位。

蒙牛的成功营销案例，关键在于看到微信小程序的超高覆盖率和用户粘度，其已成为品牌连接线上线下的一条新兴纽带，可以将世界杯IP的能量发挥到最大值。

通过腾讯WE 数据共通、全景共鸣、全链共赢的三大抓手，让小程序的连接作用得以延伸，为蒙牛与微信的品牌营销开创了一条新思路，达到了双赢的良好结果。

，蒙牛选择签约梅西，可能会在世界杯16强赛后面临尴尬局面，梅西虽然是完美的代言人选择，无论是球技还是人品都无可挑剔，但阿根廷队在本次世界杯能够走多远，这是谁也无法预知的，毕竟小组赛的艰难出线让外界对其实力产生质疑，下一轮面对实力强大的法国队也是十分危险。

随着比赛愈发激烈，蒙牛的营销力度也必然会加大营销力度，若在发力关键时刻，其代言人梅西率领的阿根廷队不幸出局，对蒙牛而言，也许会很“受伤”。

雅迪套路摸不透

与一级赞助商万达、二级赞助商蒙牛相比，三级赞助商雅迪在世界杯比赛时，出现在led广告牌中的出现的次数相对少了一些。作为世界杯历史上第一个电动车的赞助商，其赞助费用超过了2000万美元。

令人玩味的是，在世界杯如火如荼进行的，雅迪却风波不断。其营业额在2017年迎来了大爆发，但毛利率和净利润却双双下滑。

其2017年年报显示，雅迪营业收入同比增长17.8%至78.5亿元，毛利同比减少13.6%至11.68亿元，利润同比减少5.9%至4.05亿元。

在此背景下，雅迪巨额赞助世界杯也许会对资金链造成一定风险。

资深产业观察家洪仕斌认为，世界杯是能够快速引起关注的赛事，而且其关注度不仅在国内，还可以影响国外，所以是企业品牌输出的一个机会，雅迪控股此次赞助有一种“卡位”的姿势，占据行业品牌前列。

但产业经济观察家梁振鹏却认为，对于雅迪控股而言，拿出巨额资金赞助俄罗斯世界杯赛事，对本身经营会造成一定压力和风险。而且成本端也是最大的。

，雅迪此次赞助世界杯的策略是否正确，还需要时间检验，铑君也将继续关注。

事实上，中国7大品牌进军世界杯的共同目的应有三点。第一，加深品牌与世界杯的联系，提高自身品牌传播度与影响力；第二，通过营销快速带动产品销量；第三、追踪用户消费进度，为二次营销进行铺垫。

随着世界杯的商业价值不断提高，众多国际品牌，例如阿迪达斯、可口可乐、索尼等都曾在这座舞台上展示出了自己的风采。如今，中国“代表团”的强势入局，不仅书写了体育产业新的商业神话；，也为我国产业布局全球化做出了突出的贡献。

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