赞助2018世界杯的企业(“刷爆”欧洲杯，赞助商数

C罗宝刀未老将点球直接罚进？西班牙门将“脚滑”造就欧洲杯赛场最远乌龙进球？熬夜追球的你，在为心仪球队欢呼呐喊时，想必也在赛场上看到了熟悉的中文广告和中国品牌标志。Alipay、Hisense、Tik Tok、vivo……是的，这些频频出现在LED屏、品牌墙的LOGO，都是中国企业。

身后的品牌墙可见中国企业logo

据欧洲杯官网，本次官方赞助商共有12家，中国企业豪揽三分之一的席位，包括海信（Hisense）、支付宝（Alipay）、Tik Tok（抖音海外版）、vivo，助力中国成本届欧洲杯赞助商最大输出国。其中，海信已是第二次出现在欧洲杯赛场。

从往届赞助商名单上“查无此国”，到2016年欧洲杯海信初露头角，再到今年赛场上的“包场”式营销，绿茵场上的广告牌变迁史，也是中国企业出海史的缩影。在三星、索尼等知名日韩企业纷纷退出赞助商名单之际，中国企业却逆势而上，强势输出，究竟是“人傻钱多”，还是在布一盘“国际棋”？

从0到4

中国企业抢食欧洲杯蛋糕

如果你是一名资深球迷，也许你能从更迭的广告牌中发现一个惊人的变化过去频频刷脸顶级体育赛事的日韩企业，这次却一家也没有出现在顶级赞助商名单中。

据统计,企业品牌知名度每提高1个百分点，就要花费2000万美元广告费，而借助体育赛事，花同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。，长期以来，欧洲杯被视为企业的兵家必争之地，各大品牌不惜烧钱撒币换得绿茵场上一席广告位。

但这场企业趋之若鹜的营销大战，并非赞助了就能躺赢。刷脸多次顶级体育赛事的专业足球服装及装备供应商恩宝，即便曾创下销售2.4亿英镑球衣的奇迹，也逃不开英雄迟暮、美人华发的结局，于2008年被Nike收购，英格兰赞助商的身份成为历史。日本企业夏普因在欧洲市场连连受挫，于2015年退出了欧洲杯顶级赞助商的家电品类，中国企业海信趁机接手位置，10小时拍板决策，成为欧洲杯56年历史上的第一个中国顶级赞助商。

海信刷脸顶级体育赛事，图源其官方微信公众号

之后，越来越多中国企业借力体育大赛营销出海。“我们自己也没想到，5年前一次略显‘紧张而偶然’的赞助创举，竟然引领了中国企业纷纷站上全球顶级赛事舞台的潮流。”海信称。

2018年俄罗斯世界杯，12家高级赞助商里，中国企业已占据三分之一；2020欧洲杯，12家顶级赞助商中，中国企业共有4家。2022年世界杯，海信、vivo已确定官方赞助商身份。

从0到1，再从1到4，从“查无此国”到“刷屏包场”，中国企业只花了5年时间。

“体育赛事营销是品牌开拓海外市场的捷径，这已经是行业默认的法则。”成立于2007年的全球知名体育营销服务商禹唐体育告诉记者。

据禹唐体育分析，体育赛事营销可以让品牌更精准的地接触潜在目标受众，同步带动销售并带来品牌价值沉淀，实现品销合一。体育积极、健康、有活力的标签也能为品牌带来最直观的公众印象。“，赛事在社交媒体、短视频等渠道的传播也能让品牌不断创造附加值。从品牌可持续的角度看，体育赛事营销的优势更加突出。”

比拼“钞能力”

有中国企业已砸钱超十亿

赞助顶级体育赛事，也被视为企业“钞能力”的竞技场。从某种程度上讲，“钞能力”越突出，企业的营业实力越强。

目前，海信、支付宝、Tik Tok、vivo均未透露本次欧洲杯的赞助费用，但2016年欧洲杯的数据可以提供参考。数据显示，2016年欧洲杯在商业赞助上总共收入4.83亿欧元，8家赞助商平均每家要支出6000万欧元，按当时汇率折合成人民币近4.4亿。

欧足联2016年财报数据

“考虑到疫情的影响，本届维持原有水平应该是比较合理的价格，也就是大概6000万欧元-8000万欧元左右。”禹唐体育分析。

禹唐体育认为，四家中国企业中，支付宝的赞助费可能相对更高。“因为蚂蚁集团关联的蚂蚁链和万里汇也成为了欧洲杯合作伙伴，很大可能是支付宝追加了投资。”2018年，支付宝与欧足联达成了一份为期8年的合作协议。据美联社报道，这份合同的总额超过2亿欧元，按当年汇率折算约超15.6亿人民币。

烧钱超10亿，而这仅仅是赞助费，营销费用也是一笔不容忽视的支出。禹唐体育推测，本届欧洲杯12家赞助商平均要为赛事营销支出1亿欧元以上。四家中国企业中，支付宝的总体支出应该偏多，TikTok应该偏少，海信、vivo则在正常水平。

目前来看，四家企业也确实砸下“血本”营销。如海信在赛事期间为全国球迷送上价值超1亿的看球熬夜补贴；支付宝推出“好球”活动，每天送出900元看球补贴，相关品牌前每进一球加码奖金1000元，微“#支付宝好球#”话题阅读量已达3.3亿。

图源支付宝微

大手笔赞助、营销，“天女撒钱”感扑面而来。有网友质疑“欧洲杯热度左不敌世界杯，右不如奥运会，企业这么烧钱打广告真的划算吗？”

划算吗？禹唐体育认为，打广告并不是企业“刷脸”顶级体育赛事的唯一原因。

“中国企业赞助欧洲杯需要结合战略、市场、用户等多个维度来看，不同企业的侧重点不同。像海信就将足球营销视为企业的长期发展战略，并与欧足联建立了深度合作关系；支付宝也沿袭了类似的思路，从本届欧洲杯看，它们大力推广区块链和互联网金融产品，也符合目前的体育营销趋势。vivo就更明确一些，该公司就是为了开拓欧洲重点市场，想抓住欧洲杯在11座城市举办的契机。TikTok是欧洲杯第一个短视频赞助商，可以看作一个新品类，双方必然会在粉丝、内容层面进行合作，激发TikTok的粉丝活跃度。”禹唐体育称。

企业出海哪家强？

有企业反手收购曾经的世界杯赞助商

赛场上中国企业身影的变化，正是中国企业和中国品牌崛起的一个侧影。借助顶级赛事平台，中国企业扬帆出海。

数据是最直接的证明。以海信为例，2020年，海信的海外收入已经达到548亿元，占全年总营收40%。据《中国国家形象全球调查报告》，海信连续6年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。

Vivo的成绩也不俗。据市场调研机构Strategy Analytics发布的报告，2021年第一季度全球智能手机批发总收入超过1000亿美元，vivo以8%的份额排在第3位。海外vivo在400美元至499美元的价格区间中销量名列第一。

作为欧洲杯历史上首个科技和娱乐媒体平台赞助商，TikTok截至去年9月欧洲用户已经突破1亿。2020年TikTok全球月活跃用户已突破10亿，美国地区每月活跃用户已达1亿。据预测，2021年TikTok海外用户预计突破10亿人次。

赛场支付宝、TikTok的LOGO

砸钱十几亿的支付宝，也迎来了新的“东风”，在线支付或成欧洲市场大势所趋。法国咨询公司凯捷咨询（Capgemini）的调查显示，2021年全球无现金支付笔数比5年前增加7成，达到约8395亿笔，预计到2023年将超过1万亿笔。据《英国支付市场2021》报告，自2017年以来，英国的现金使用量每年下降约15%；到2020年，下降速度加快至35%。

“支付宝看重的是在移动支付这条赛道上的竞争，占领国际市场是必由之路。”禹唐体育指出。“从本届欧洲杯看，整个蚂蚁集团的野心更大，区块链、数字金融的业务也都在海外发力。也就是说，赞助欧足联可以看作支付宝在海外市场的一个支撑点，由此可带来更多的可能性。，不排除蚂蚁集团通过并购扩大自己的海外业务，赞助欧洲杯也是对品牌的一次强有力背书，能够在日后的多方面工作中发挥软性作用。”

值得一提的是，中国企业出海途中，扩张和并购同步进行。2017年，海信官宣收购日本企业东芝，据悉，东芝曾是两届世界杯的官方赞助商。出现在本届欧洲杯埃里克森事件现场的品牌gorenje，则于2018年被海信并购。

这届欧洲杯迄今为止最漂亮的一个进球——希克一脚45.3米的“世界波”，让场边的广告牌“WorldFirst”进入了大众视野。资料显示，WorldFirst是一家为全球中小企业提供跨境收款服务的公司，成立于伦敦，2019年被支付宝收购。

监制谢艳霞

策划谢江涛 高春明

采写奥一新闻记者林少娟 卢若情