豪门球衣赞助商争崩头(球衣赞助费用水涨船高，

2020年1月7日，利物浦正式宣布，与耐克签下一份长期球衣赞助合约。2020-21赛季开始，利物浦将身着耐克球衣出现在赛场上。双方并未透露合同细节，根据《太阳报》报道，这份合同的基本金额为每年3000万英镑，再加球衣销售分成，预计利物浦每年的收入将会达到8000万英镑。这一数字将超过目前英超球衣赞助排名第一的曼联，他们与阿迪达斯签订了每年7500万英镑的赞助合约。

相比五年前，英超豪门的球衣赞助金额成倍增长。综合多家外媒报道的消息，利物浦此前和New Balance的合约仅为2500万英镑；阿森纳在2019年从彪马改换门庭至阿迪达斯后，赞助金额实现了翻番，达到每年6000万英镑；2019年曼城结束了与耐克每年2000万英镑的合约，以每年6500万英镑的价格转投彪马。

在欧洲足球俱乐部前10名球衣赞助合同中，目前也有7家的年收入都超过了6000万欧元。最大的球衣赞助合同属于巴塞罗那，耐克给西甲豪门提供了每年1.5亿欧元赞助。皇家马德里紧随其后，1998年阿迪达斯成为“银河战舰“的球衣赞助商，至今保持了超过20年的合作。2019年，皇马与阿迪达斯续约到2028年，双方的合同金额涨到了每年1.2亿欧元。即便是在这个排名中位列第8位的拜仁慕尼黑，从2020年开始的球衣赞助收入也达到每年6000万欧元。

社交媒体时代，俱乐部和球星在社交平台上的影响力以及带货能力，是品牌看重并且愿意出高价的一大原因。

俱乐部层面，如巴塞罗那和皇家马德里在各种社交平台上的累计粉丝量都超过了2亿。而且，豪门球队的每一条推文几乎都会有赞助商logo的露出。相比以往的电视或平面广告，品牌在社交媒体时代有了更多露出的机会，相应的广告能更密集、精准地到达目标用户。

球星的社交媒体上也会有很多和赞助商合作的广告内容。2018年11月穆里尼奥从曼联下课后，博格巴发布了一张露出“诡异”笑容的图片。由于此前他和穆里尼奥的矛盾，这张照片立刻就引起关注，博格巴的Ins不到十分钟收到超过64000人点赞。随后阿迪达斯站出来表示，这是事先就已安排好的广告行为，只是碰巧和穆里尼奥下课一事撞车。

博格巴发布的“神秘微笑”推特，发布后十分钟即删除。

赞助商之间的竞价，尤其是耐克与阿迪达斯两大巨头在足球场上的寸土必争，是球衣赞助费越来越高的另一个重要原因。

2014年，耐克给曼联提供的续约报价是每赛季3000万英镑，而阿迪达斯给出的报价高达7500万镑，一举打破了原本球衣赞助市场的平衡。2016年，耐克用两倍的价格从阿迪达斯手中抢来了切尔西，以每年6000万英镑与切尔西签约15年。目前在五大联赛球衣赞助费前十名中，耐克和阿迪达斯占到了九家。

耐克和阿迪达斯的竞争还延续到了国家队。德国足协和阿迪达斯的合约原本在2019年到期，由于耐克的强势介入，阿迪达斯不得不提高报价至5000万欧元，才保住了德国国家队的球衣赞助。

不过，近些年欧洲豪门球衣赞助费用的水涨船高，对赞助商变现能力也提出了更高要求。为获取更高的回报，在数字媒体迭代、跨界营销盛行的背景下，赞助商和市场开发层面都各自衍生出了一些新玩法。

1、细化合约，各取所需

目前，球衣赞助合同的时间周期大多在10-15年。赞助商在与俱乐部签下一份巨额合同的，要为未来可能发生的风险未雨绸缪。

曼联与阿迪达斯的巨额合同中就隐含了一项附加条款如果曼联连续两个赛季未能进入欧冠，他们将失去30%的赞助金额。后弗格森时代，曼联逐渐淡出了英超争冠的行列。上赛季曼联仅排名联赛第6，获得了欧联杯的参赛资格。本赛季他们如果不能重回联赛前四名，就会触发合约中的附加条款，损失将超过5000万英镑。

阿迪达斯与曼联签下这份有着附加条款的巨额合约，一方面是看重曼联的全球影响力和商业价值，但另一方面对于曼联当下的竞技实力也有清晰的判断。由于欧冠联赛和欧联杯的影响力、曝光度完全不在一个量级上，这样的附加条款更好地保护了赞助商的利益。

有的赞助商需要规避风险，有的赞助商则需要提升自己的吸引力。

克洛普的加盟让利物浦成为如今欧洲最炙手可热的球队。上赛季他们获得了欧冠冠军，本赛季英超到目前为止，他们的领先优势已经达到了14分。为了从New Balance手中争夺利物浦，耐克在合同中加入了销售额分成、跨界营销等条款，动用如詹姆斯、小威、Drake这样的跨界明星，通过耐克的全球影响力帮助利物浦创收。

也正是因为分销能力和跨界推广方面的优势，耐克在之前的诉讼中战胜了New Balance，并最终签下了利物浦。

2、联名球衣成趋势

为了刺激球衣销售，赞助商和俱乐部在想新的点子。过去两个赛季，就有不同形式的联名款球衣出现在了市场上。

最早吃螃蟹的是法甲寡头巴黎圣日耳曼。他们与自己的球衣赞助商耐克旗下的Jordan Brand合作，将“jumpman”的标志印在了他们欧冠比赛球衣上。2018年9月，巴黎圣日耳曼球员第一次身着Jordan Brand球衣走上了欧冠的赛场。据sportspro报道，因为与Jordan Brand的合作，巴黎圣日耳曼当赛季的球衣销量超过了百万件，仅次于皇马、巴塞罗那、拜仁慕尼黑和曼联，跻身球衣销量第五名。

双方的合作不仅限于足球，还有篮球鞋——Air Jordan 5 “PSG”、篮球服以及日常的休闲服装。据报道，Jordan Brand和巴黎圣日耳曼的合作还会继续做下去，2020年将推出一款Air Jordan 4，预计在9月发售。

贾斯汀身着巴黎圣日耳曼与Jordan Brand的联名夹克登台。

在运动装备之外，时尚界的明星也加入到这场跨界营销之中，比如美国著名歌手贾斯汀·汀布莱克就曾身着巴黎圣日耳曼与Jordan Brand联名款夹克出现在他的“森林人（Man of the woods）”巡回演唱会上。

除了商业合作，巴黎圣日耳曼还通过联名球衣的方式进行公益宣传。2019年4月15日，巴黎圣母院发生大火。巴黎圣日耳曼随即推出了纪念款球衣。在球衣的正面印上了巴黎圣母院造型的图案，背后原本印球员名字的位置均变为“Notre Dame（巴黎圣母院）”的字样。

在球衣联名方面，阿迪达斯和游戏厂商EA SPORTS也探索出一条新路。

2018年，阿迪达斯和EA SPORTS联手，为皇马、拜仁、尤文图斯和曼联四支豪门设计了数字版球衣。球迷可以在EA SPORTS商店以及俱乐部官网的球迷商店购买这些球衣，在《FIFA》系列游戏中使用。

2019年，阿迪达斯和EA SPORTS在数字版球衣的基础上，又发布了实体联名限量款球衣。其中，皇马发布了一款暗夜黑色搭配金色的华丽配饰球衣，以此纪念球队在过去十年杰出的表现。拜仁的限量款球衣以球队“南部之星”的绰号为设计来源，以红色和黑色为主色调，制造出一副星光璀璨的图景。

阿迪达斯联名EA SPORTS推出的皇马球衣。

在跨界营销的思路下，如今的足球装备外延被不断拓展。传统意义上，一支球队在一个赛季内大概会有三到四套球衣在不同场合使用，但如今，线上线下、社会球场之间的界限被不断地模糊化，随之产生的各种限量款球衣成为赞助商新的生财之路，带货的方式也不再局限于球队或者球星的影响力。

随着赞助金额的持续走高，未来围绕足球装备的新玩法也会层出不穷。

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