woc什么意思(从爱马仕WOC说起，到奢侈品鄙视链

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Hermes Constance Long To Go

爱马仕终于加入了WOC大家庭，但Kelly Long To Go在线上依然查不到具体售价，爱马仕准备用什么样的方式卖这些WOC？还配货吗？电视剧《三十而已》，又将奢侈品鄙视链这件事推到了舆论之前爱马仕看不起Chanel；Chanel、Louis Vuitton和Dior相互鄙视，然后一起看不起Gui；Gui看不起一众设计师品牌比如Celine、Givenchy、Saint Laurent Paris。

这个鄙视链真实存在吗？

这条鄙视链是基于什么？

价格？还是单纯的品牌形象？

这种认识是不是一成不变的？

可以打破吗？

在这个鄙视链中品牌是主动的还是被动的？

关于这些问题，确实有一些些不成熟的小看法。，先从上周爱马仕推出的WOC开始说起吧。

Chanel 2.55 Wallet On Chain

，WOC是什么意思？

是英文 Wallet On Chain的缩写，中文直译，钱包配链子。

由奢侈品头部大佬Chanel最先开始这个游戏，品牌将经典的包款简化成为一个大型的钱包，再在这个钱包上装上Chanel一直以来的标志——链子，作为背带。WOC介于钱包和小包之间，功能几乎跟一个小包相同，有着各种标志性的设计，但价格比所有被归类为包包的款式都要便宜。Chanel能够想出这么一招，堪称商业奇才，简直聪明至极。因为价格便宜，又极具标志性，WOC销售量一直以来非常给力。加上这两年包包的流行趋势越来越极端，小得非常小，大的非常大。其他品牌在这种浪潮中，纷纷开始效仿Chanel的方式，推出自己的WOC。

▲ 各品牌WOC

正如前面所说，Chanel用链子这件事是名正言顺的，因为“金属链条”这样东西一直都在Chanel的基因里。

Chanel著名的小黑外套，下摆装有金属链条，说是为了让外套在任何情况下保持最好的廓形。最具代表的包款，由Coco Chanel本人设计的2.55，也是用金属链条作为背带。

所以Chanel的WOC是品牌在既定框架之下推出的产品，但之后跟随Chanel推出WOC的品牌，似乎都只是单纯追求商业上的利润而已，包括这次推出WOC的爱马仕。虽然爱马仕并没有使用Wallet On Chain这三个单词，它用了Long To Go，想要说一个完全不同的新故事。爱马仕出的不是钱包配链子，而是方便携带的长背带。说实话，Long To Go这个名字非常聪明，非常微妙，甚至跟品牌一直以来“旅行、冒险”的精神都很契合。但大家不是傻子，谁都知道，这就是爱马仕WOC，不管叫什么名字，用不用金属链条，这都是WOC。

Hermes Long To Go

在全球疫情不见好转的当下，爱马仕终于加入了WOC大家庭，开始了一场关于小包、关于价格、关于销量的战争。很多人认为爱马仕在这个时候推出WOC，是因为有销售上的压力，但可能也未必。

这场来势汹汹的疫情改变了所有人当下的生活，也将在未来五年甚至十年，影响着整个人类社会。时尚，本身只是人们茶余饭后的甜点，并非人类必需品的东西，但因为在20世纪后有了其社会性，意义已经超越了物品本身。在疫情之下，看看时尚的动态，确实可以是一个理解社会的角度。很多人简单粗暴的认为，疫情导致全球经济疲软，大家都没有钱，所以时尚奢侈品的日子一定不好过，东西都要卖不出去啦。欧洲停摆，奢侈品都停工了，店铺都关门了，损失惨重。

但事实是，Chanel在今年4月和5月，完成了一次全球性的涨价，最高涨幅达18%，经典款包包价格直逼爱马仕。涨价之前，上海多家门店大排长龙，就为了买一只包。另，据可靠人士透露，位于台北101的Rolex专卖店，4月的销售额同期整整翻了一倍。这一切都证明，经济不好，似乎并不影响奢侈品的销量。

不是有销售不好的？

有，比如Prada关掉了香港的旗舰店；

再比如Burberry终于熬不住，

炒了Riardo Tisci的鱿鱼；

Givenchy也耗不起了，

找来爆款制造机Matthew Williams。

这是不是正好说明了鄙视链的存在？

Chanel涨价还有人抢，

Burberry打折都没人买，

这不正好说明了文章开头的鄙视链吗？

在如今整个奢侈品商业大世界中，确实有绝对的王者，或者称为头部奢侈品。但我更加愿意叫它们“奢侈品界的三圣一体”。

这三圣分别是

爱马仕、Chanel和Louis Vuitton。

它们三位在奢侈品世界观中，就是圣父、圣子和圣灵，搭建了一个非常稳定的结构。这中间，在商业社会框架下，可能并不存在相互之间的鄙视，他们更多时候是竞争对手。，在消费者心目中，对这“三圣品牌”的价值的认识，可能又是一回事儿。

爱马仕、Chanel和Louis Vuitton，三个非常伟大的奢侈品品牌，三家非常伟大的公司（虽然LVMH集团很有可能已经控股爱马仕，但在外界看来，依然是两家独立的公司）。所以爱马仕这次推出WOC，销售上的考虑一定有，但更多的是跟两个对手较劲（Louis Vuitton在几年推出Nano Speedy和这两年大火的小圆饼，也赚了一大笔）要在小包这一块分一杯羹，WOC是最快又有效的方式。

爱马仕Constance Long To Go定价在5万人民币左右，在WOC中傲视群雄，依然是最贵的。

如果“鄙视链”完全基于价格的话，爱马仕又一次站在了顶端。但如果从品牌历史、产品设计角度来看，爱马仕WOC才应该成为“被鄙视”的商品，因为它只是个跟屁虫而已。但这完全不会影响爱马仕的品牌形象，和它在消费者心目中的地位。因为，很有可能，如果想要买Kelly Long To Go或者Constance Long To Go依然需要配货，依然没有办法在门店随便叫SA拿出一个试背。那个神秘的黑色小房间，跟SA的斗智斗勇，在Long To Go系列中可能依然存在。

爱马仕巴黎总店，世界各地的人到这里，愿意在寒风中排队两小时，为了有资格花5万人民币买一个包

什么样的市场就会养出什么样的消费者，而什么样的消费者又可以塑造出什么样的市场。消费者和市场就是这么一对难分难舍、鸡生蛋蛋生鸡的关系。爱马仕培养了一批消费者，这样一批消费者又不断将品牌往上推，于是有了今天这个局面。

但被爱马仕消费者“看不起”的Chanel和Louis Vuitton又是怎么做的呢？他们能不能颠覆爱马仕在鄙视链中的地位呢？他们可以，但他们不想。

Chanel百年来都独立运营，背后的家族非常低调，但这一百多年来做事一直稳准狠，站在绝对的高度。从200块的美妆产品到20万的包包，从广告制作到包装品质，Chanel一直都维持在非常高、非常稳定的水平上。因为疫情，很多时装品牌开始思考时装的发布和零售节奏，但Chanel依然坚持一年推出6个系列，即使一个系列被压缩到只有30个Look。在包包和时装的部分，也依然坚持不做线上的销售，即使疫情当前，线下门店关闭，也坚决不做线上。这是Chanel的骨气，也是Chanel的商业策略。

▲ Chanel在巴黎大皇宫的秀

一边涨价经典的Classic Flap和2.55，一边推出做工更加简单、用料更加节省、售价相对便宜的Gabrielle和19。

从一两百元人民币的市场，一路通吃到十万左右的市场，2019年，Chanel的销售额已经高达120亿美金。更神奇的是，这些一两百元的Chanel产品，一点都没有影响Chanel经典手袋在二手市场的价值。这是爱马仕无法做到的，也是爱马仕这几年一直在追求的。所以Chanel根本不想让自己变成爱马仕，毕竟站在“高处”，也有点不胜寒。

Chanel Classic Flap

Chanel 19

Louis Vuitton的方式又完全不同，作为世界上最大奢侈品集团中最重要、最具力量的品牌，在每一个时间节点上都做了对的选择。即使做了错的选择，以Louis Vuitton的全球影响力和财力，甚至都能“化错为对”，扭转黑白。Louis Vuitton的触角比Chanel还要深入，也比Chanel更加开放和激进。

手袋方面，经典款全世界上班族人手一支，全新设计和演绎的包款，也全部弹无虚发，成为大家追逐的对象。

虽然在中国市场，早年因为假货泛滥、因为消费者层次较低，让品牌形象一度有些危机。但随着这几年成功的市场营销，和产品设计的个性，当年那种负面的形象也已经荡然无存。如果说起产品丰富程度，层次分明程度，Louis Vuitton一定是绝对的专家，不管是Chanel和爱马仕都不是它的对手。它能满足所有消费者，所有的需求，又不落于俗套，这就是Louis Vuitton伟大的地方。它也完全没有必要搞爱马仕那种一包难求的戏码，就已经足够深入人心、足够赚钱、足够有影响力了。

Louis Vuitton 2020秋冬秀场

Louis Vuitton 2020 秋冬男装秀场

但如果说是不是还有时装奢侈品能够撼动这“三圣”？

那可能就未必了。这“三圣”各有个精彩，但如果想要模仿都几乎是不可能的，更不用说撼动了。所以，如果真的有“鄙视链”，那可能应该是爱马仕、Chanel、Louis Vuitton相互竞争，而其他所有，不管是Dior或者Gui或者Celine都只能在剩下的空间中玩耍。但在我的时尚观念中，是不存在所谓“鄙视链”的，每个品牌有自己的个性，而选择适合自己的产品才是王道。如今市场越发多元，选择也更加的多，为什么要局限在一种社会价值体系之下？

text 卢笛

graphicDoreen

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