作者 | 路凡

在体育营销专题的第一篇，我们清晰指出，企业在体育营销领域面临在认知、战略、行动上的挑战。我们进一步和品牌营销领域的管理者做了深入了解，发现一个关键问题，他们缺乏开展体育营销的驱动力，不知道如何找到体育营销的切入口。

基于此，我们立足于体育特质与品牌基因的匹配，挖掘出企业走向体育营销的四大驱动力量场景、年轻化、社交、国际化。场景，建立在赛场内外资源的独特性；年轻化，抓住最具消费潜力的群体；社交，与消费者建立密切的沟通互动；国际化，有抱负的中国企业的时代使命。

我们衷心希望，这四大驱动让企业鼓起勇气，踏出第一步，跳出传统的体育营销，走向体育营销的2.0时代。

挖掘场景的魅力，打开体育营销想象力

当我们提到体育时，你会想到什么，赛场上运动拼搏的样子；现场观众为运动员加油；国旗升起时骄傲的心情等。体育赛场将运动员、观众、裁判员的情绪调到同一个节奏，或悲伤、或快乐、或疯狂。

体育营造的各种情绪，源于独特的场景，打动现场的每一个人。场景驱动，建立消费者与品牌的纽带，打开体育营销的想象空间。过往的场景驱动，多来自于赛场内部，看到四周广告牌、球衣上的赞助商。更多的场景区域，来自赛场外部，包括家庭、小区的娱乐场地、小区电梯、音乐节、公益现场等。

2020年，百事拍了30秒的广告宣传片，受疫情影响，无法在赛场内拍，选择家中场景拍摄，同样也能彰显足球比赛的魅力。正如百事全球食品集团全球营销副总裁塞布内姆·厄林表示，“公寓竞技场”就是要把体育场的体验带到球迷家中。

中国八大老名酒之一的四川全兴酒业，在场景营销上，直接附着于产品上，从外观到品名都颇具亮点，提出场上人人争当球星，场下人人品饮“球兴”。，全兴酒业还将足球、球迷协会、主题会所等调动起来，实现足球与产品的深度绑定，白酒的目标人群与球迷消费场景的匹配。

场景驱动有一种“润物细无声”的魅力，体育场景引领消费者品牌体验的新方式。依托于体育场景，消费者充分享受体育魅力的，品牌也无声无息进入到消费者心智中，体育传达的精神与品牌形象相辅相成。

东风日产作为NBA中国官方汽车合作伙伴，在举办NBA球星见面会现场，NBA球星对小朋友篮球防守教学和家长比赛投篮；为球迷打造扣篮大赛，高度还原NBA赛场环境；投篮机游戏pk等。东风日产立足于汽车打造场景，在活动中融合教学场景、比赛场景到游戏场景，宣扬NBA篮球文化，与东风日产的“激情、挑战、自信”形象相得益彰。

攻克品牌年轻化，锁定目标人群

体育的无穷魅力，属于年轻人的战场；体育的无比残酷，在于无法抵御时间的碾压，在赛场有两个最感人的瞬间，新球星的诞生时刻，球员退役前的一场。这种感人的瞬间，往往拉动一波体育营销的小高潮。

在这种小高潮的背后，企业综合考量借助体育营销打响品牌的年轻化，卡位年轻人的市场。体育已成为年轻人消费欲望、消费符号、消费能力的载体；体育营销是企业撬动年轻人市场的不二法宝。

TCL作为传统家电的领军者，2019年为了更好“对话”年轻人，将当下年轻人非常喜欢的两件事国潮、体育整合到一起，拍了一套男篮征战篮球世界杯国潮广告，推出中国队定制创意应援服，以“潮范”与年轻球迷共同为中国队助威。

生活家地板特别重视品牌年轻化战略布局，分布与女足王霜、男足归化球员艾克森签约，在520期间联合艾克森与王霜掀起一场“恋家表白礼”活动。生活家充分将两个球员的“脚感”与生活家产品“脚感”优势整合到一起，充分诠释“脚感好，家更好”的品牌主张。

从TCL到生活家，提醒企业要打动年轻人，体育营销策略对年轻人要有更精准的细分。从00后、90后、85后到80后，年轻人消费多样性，消费心理复杂性，体育项目的受众与产品目标人群必须高度统一，比如高尔夫球与乒乓球就不可能采用同一套营销策略。

欧洲杯多为零点之后开赛，面对作为“0点后市场”主力军的年轻球迷，加多宝推出“熬夜看球怕上火，就喝加多宝”系列活动。加多宝凉茶拥有天然产品优势，采用金银花等三花三草一叶本草植物材料精制而成，预防球迷深夜看球上火。加多宝与餐饮店合作，为球迷提供相约看球聊球的热门场所。加多宝为球迷提供一整套的看球解决方案，怎能不能让年轻人趋之若鹜。

以社交建立亲密关系，实现与消费者的深度链接

体育赛场上，有一个特殊的职位，体育解说员，其存在的核心价值，球迷与比赛互动的催化剂。体育往往展现两种功夫，一种是脚下功夫，一种是嘴上功夫，这在一定意义上，让社交成为引导体育营销的一股重要力量。

从拼多多、抖音到快手的成功，推动社交在商业模式中的大爆发，直播带货更是将社交的市场力量展现的淋漓尽致。在体育营销中，社交的力量同样不可低估。体育自带话题，为球迷打造社交素材；每一场精彩赛事，都是赛后球迷讨论的焦点。品牌商围绕体育活动，挖掘社交的点，实现消费者与品牌深度链接。

VIVO推出蓝版NBA定制手机后，通过NBA“我要上暂停”的互动环节，赞助奖品，鼓励球迷们参与互动留言。通过这种互动，让这款定制手机的前置2000万柔光双摄的优势、青春活力的品牌理念深入人心。

以社交起家的腾讯，引入直播，在NBA开发了道具夺宝互动，将球迷与比赛进程实时连接，为品牌打造互动接口。比如腾讯与一嗨租车，开创每周五“嗨Day互动“，首创“一嗨破百时刻”，即每场NBA比赛双方球队比分破百之时 ，球迷即可参与送出一嗨道具、赢取库里战靴的抽奖互动。

企业通过社交互动，将运动体验与产品体验合二为一，让品牌形象在消费者心中立起来。在社交互动过程中，体育在这种中间伪装起来，协助消费者通过多方了解产品和服务，打消疑虑，为企业逐渐培养起一批粉丝。企业长期在某些体育项目的投入，将该项目的忠实球迷，转化为企业产品的粉丝，这中间的关键一环，就是在社交内容上的投入。

2020年，百岁山与斯诺克公开赛合作，为了和观众联动，挖掘潜在的消费者，直接切中赛事直播。在比赛直播过程中为观看直播的粉丝设置了抽奖活动，观众向主播发送百岁山专属虚拟礼物就能获得抽奖资格，获奖用户可以赢得价值688元的百岁山产品。百岁山将直播内容、粉丝互动、产品销售打通，形成完整的营销闭环，极大实现了品牌曝光度。

国际化的标配，跨越式的战略提升

体育是一项跨越国界、跨越文化、跨越宗族的活动，以最低成本将人们聚集一起，建立起认同感。体育的这种特质，让体育营销成为企业走出本土，走向全球必备的武器。

从国际企业到国内企业，在走向全球市场，打造世界级品牌过程中，体育营销随处可见。一个有全球化视野的企业，打造世界一流品牌的企业，体育营销的高投入是标配，这也就是为什么每届奥运会赞助商竞争如此激烈。体育营销在今天如此备受关注，成为企业赢得全球消费者的信赖必须捍卫的领域。

1997年之前，三星还是债台高筑。由于赞助费的分歧，摩托罗拉退出1997年汉城奥运会赞助。三星抓住机会，成为奥运会TOP合作伙伴，一举扭转业绩的下滑，改变了其相对低端且本土化的品牌形象，大幅提升了在全球市场上的认知度和影响力。

2018年，三星又与国际奥委会的合作延长至2028年。三星电子全球体育和公共关系事务副总裁权桂贤表示体育营销让三星品牌迅速走向全世界，现在体育营销成为三星品牌营建的“撒手锏”。三星一位高管表示体育营销和奥运营销必须要耐心，而且需要持续投入。

联想是全球公认的国际化品牌。2019年末，中国女排以十一连胜的战绩，成功卫冕女排世界杯。不久，联想成为中国女排主赞助商、官方合作伙伴。值得一提的是，这是联想集团继2008年北京奥运会之后，迄今为止最大的一项国家级体育赞助项目。在即将到来东京奥运会，中国女排有望问鼎冠军，联想押注将是一次巨大的回报，又是国际影响力跨越式提升。

早在2008年北京奥运会上，联想成为奥运会火炬接力历史上第一家中国企业，为北京奥运会设计了祥云火炬。数据显示，通过3年多的奥运营销，联想在中国市场上的知名度上升了15个百分点，美誉度上升了19个百分点;在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升。从北京奥运会到东京奥运会，联想通过体育营销，夯实在全球市场的品牌地位。

今年欧洲杯开赛的第一天，中国企业就已经感受到体育营销对征战国际市场带来的品牌溢价。顶级的体育赛事，在全球球迷建立坚实的品牌信任，成为顶级体育赛事的赞助商，正是对赞助商品牌的高度认可，以最快的速度与全球消费者拉近距离，极大降低了信任、沟通成本。毋庸置疑，打造高规格赛事的营销策略，是企业走向全球化的必修课。

百岁山是第一个走出国门在海外设立水源地的企业。百岁山开发了意大利加尔达湖湖畔的岩层矿泉水工厂，为了加强在意大利的影响力，与意甲豪门尤文图斯签署多年的合作协议，成为球队全球顶级赞助商。

2019年篮球世界杯落户中国，百岁山成为国际篮联全球合作伙伴。同年，百岁山成为世界篮球劲旅之一塞尔维亚国家队。在当时男篮世界杯球队战力榜上，塞尔维亚队已经超过美国队跃居榜首。从这一点上，看出百岁山在“水中贵族”的国际名片再添一把火。

欧洲杯已落幕，奥运会正启程，北京冬奥会在有条不紊备战。当企业错过欧洲杯营销，夏奥会营销还略显吃力，冬奥会营销将为企业拉开体育营销的新篇章。为了迎接这光辉时刻的到来，希望每一家企业从场景、年轻化、社交、国际化中，至少获得其中一种驱动力量，给予中国的体育营销领域注入强心剂。

（胖鲸作为最受品牌主关注的营销媒体平台，特此在体育大年，推出体育营销系列专题，将分别从体育营销的问题、基础、策略、标杆等维度，系统帮助企业重新认识体育营销，指导企业打造体育营销传播策略，整合优质资源借助体育塑造企业的品牌地位，与企业品牌共同探讨中国体育营销的未来。）