世界杯广告商业化(世界杯版权“绝不分销”的背

虽然不似互联网媒体这两年在体育版权领域的张扬与疯狂，但在2018年即将到来的时候，中央电视台体育频道依然以绝对的价值优势证明自己统治着中国体育媒体版权市场。

12月25日，Motorsport中文网报道称，F1正在同中央电视台商讨，力争在2018赛季重回中国国家电视台。

CCTV-5曾是F1在中国最重要的电视播出平台。2012赛季后，央视体育不再转播F1，上海、广东等地方电视台在过去5年中以直播或录播的形式播出该赛事。2014赛季中，乐视体育进场，开始在数字媒体领域对F1进行着独播，但经历了两年多的疯狂扩张后，如今的乐视体育前途未卜。F1也面临在中国大陆重新寻找版权合作伙伴的问题。

事实上，不光F1，另据懒熊体育了解，一项阔别央视平台多年的欧洲顶级足球联赛，也正在与央视洽谈，不久后很可能将重回中国最大的体育电视平台。

而在几个月前，前央视体育中心主任马国力担当顾问的CBA公司，刚与中央电视台就CBA联赛的电视转播签下十年长约。

当传统意义上的体育大年到来时，央视成为目光的焦点。

12月下旬，中央电视台2018世界杯全媒体广告资源发布会在北京举行，国家电视台用“世界杯全媒体绝不分销”的霸道话语，高调地宣誓着主权。和奥运会一样，世界杯是央视具备绝对话语权的最高等级国际赛事，在此之前，央视已经买断了2018和2022两届国际足联世界杯在中国大陆地区的全媒体版权。

▲央视霸道“宣誓主权”

此前几届世界大赛，央视的态度一直是尽量不分销，不过具体的操作模式略有不同。

2014巴西世界杯，央视同个别数字媒体平台分享了集锦点播和录像权益。2016法国欧洲杯，央视则唱起了独角戏。2018俄罗斯世界杯，央视是否会向数字媒体平台开道小口分享资源，目前还是未知数。但在最稀缺的世界杯直播权上，央视的态度恐怕一定是寸土不让。

2014-2016年，外部资本蜂拥而入体育产业，数字媒体平台掀起了对体育资源瓜分狂潮。腾讯独揽NBA数字媒体版权，华人文化控股旗下体奥动力80亿锁定中超话语权，苏宁打包抢走西甲，刘建宏、段暄、王涛等名嘴及其他制作团队又纷纷出走。版权和人才的大规模流失，让央视体育一时间仿佛四面楚歌。

腹背受敌之下，央视在2016年用欧洲杯全媒体独播进行着回击，但四年一次、一次仅一个月的怒吼，似乎没能形成持久响亮的声量，也不足以震慑到疯狂扩张的数字媒体平台。

局势在2017年开始发生微妙的变化，曾经最踊跃的挑战者乐视体育元气大伤，腾讯、苏宁在将心仪的核心资源落袋为安并划清势力范围后，也刀枪入库过起安稳日子。当版权投资降温，体育数字媒体之间不再硝烟四起、刺刀见红时，CCTV-5的价值与地位也随之回归。

事情进行得非常顺利，央视先从国际足联及其版权代理机构盈方体育传媒手中锁定未来两届世界杯全媒体版权，后又与CBA签下十年长约。

体育版权市场竞争的新常态之下，不管是F1，还是前述的一项欧洲顶级足球联赛，抑或是其他体育资源，回归央视怀抱都不是意外。

事实上，优先保证央视的直播权，一直是中国体育版权市场不容挑战的“潜规则”，甚至是某种“政治正确”。分销给央视，也是众多境外体育组织协会和版权方来中国大陆发行体育媒体版权时在合同中明确规定的一点。

只不过，过去两三年，数字媒体玩家或出于网罗市场和用户的考虑，或基于其他原因，有意无意地忽视了这一点。

但船只一旦触碰暗礁，就容易遭遇搁浅。之前的尝试者几乎都交出了不菲的学费。

在乐视体育持有并运营亚足联赛事版权期间，央视曾经被动“出局”过——2017赛季亚冠资格赛，多支中超球队参加的赛事，乐视体育进行着独播，央视未能分得一杯羹。

在外界看来，这无异于是在太岁头上动土。后果也有目共睹，乐视体育丢掉了亚足联赛事版权——这一变故既与乐视体育自身财务危机有关，也因为其未妥善处理好与央视的关系。

彼时的乐视体育，虽然坐拥大量赛事版权，但中超也好、英超也罢，均只拥有单一的下游终端转播权。亚足联赛事版权则不同，乐视体育拥有其全媒体版权，既可以选择用独播来遏制竞争对手，手握分销权，兼具稀缺性和商业价值。

▲亚足联赛事版权战略价值不应被低估

相比之下，在乐视体育之后接过亚足联赛事版权的体奥动力在处理与央视关系上则称得上“深明大义”。

亚足联在宣布体奥动力获得亚足联赛事版权的新闻稿中这样写到，“体奥动力承诺将与中央电视台以及其他中国转播商通力合作，让亚足联旗下俱乐部和国家队系列赛事得到最广泛的转播覆盖。”

“我们期待着和体奥动力在未来几年的合作，因为他们承诺将向中国数以千万计的球迷提供最优质、最广泛的亚足联赛事转播。”亚足联秘书长温莎·约翰（Windsor John）在新闻稿中表示。

看似例行公事的官样文章，置于当时特定的事件背景之下，意思格外直白明确。其重点是，“央视播出”让“亚足联赛事得到最广泛的传播”。换言之，乐视体育对亚冠资格赛的垄断，尤其是未分销给央视，影响了亚足联赛事的传播覆盖。

在同样价位的买断式合作中，体奥动力所承诺确保央视播出的版权运营方案，更符合亚足联利益诉求，更有利于亚洲足球在中国大陆的推广。所以，亚足联选择体奥动力。在拿到亚足联赛事版权的第一时间，体奥动力就分销给了央视。

而丢掉亚足联赛事这张最大的王牌，乐视体育被釜底抽薪，随后一溃千里。在3月份的一次内部讲话中，乐视体育CEO雷振剑也承认丢掉亚冠（即亚足联赛事版权）对整个乐视体育的士气打击最大。

苏宁同样吃过苦头。在运营西甲版权的头2个赛季里，苏宁未能让其登陆央视平台。2017年上半年，不满这一现状的西班牙足球职业联盟找到苏宁企图解约，此后苏宁自己并寻求多方协助，才得以暂时解决此次小插曲，但并未就此一劳永逸，“达摩克利斯之剑”依然高悬头顶。

没有对比就看不出差异，同样深谙游戏规则的，还有新英体育和盛开体育。

这对由IDG资本所投资的兄弟公司，在2015年年底从欧足联及其国家队系列赛事版权代理公司CAA Eleven手中，拿下2018-2022年欧足联国家队系列赛事（包括2020欧洲杯和新赛事欧足联国家联赛）在中国大陆地区的数字媒体版权。只买断数字媒体版权，用意很明显，那是要将电视版权留给央视。

▲2020欧洲杯数字媒体版权，已归于新英体育&盛开体育

凡此种种，共同说明了一点，中国大陆当下的媒体环境下，版权方在运营版权时，都须优先保证央视的权益，学会与央视做朋友，而不是对手。

因为在中国大陆，央视体育是最大的强势体育媒体平台。

腾讯体育运营总经理赵国臣在接受懒熊体育专访时，曾对强势媒体之于体育资源的价值有过形象的解读。他说，媒体在体育产业当中的价值和地位可以称之为要塞。体育IP、版权，要触达更多的受众，就一定要经过这个要塞。

世界范围内，世界杯、奥运会、英超等顶级体育赛事以及明星、球队在全球化和商业化两个维度的成功，都离不开强势媒体平台的推波助澜。

央视体育覆盖率高，号称中国大陆95%的人口都能看到。免费播出的策略，就保证了体育赛事的传播覆盖面。对于大量的体育组织协会，尤其是肩负着单项运动推广任务的非盈利体育组织来说，传播价值是不亚于赚钱的诉求。

▲2018俄罗斯世界杯版权最终还是属于央视

，在国家政策文件的支持和保护下，央视长期持有奥运会及世界杯这两项最顶级的赛事版权资源。这对其他体育组织协会或者版权方都有着正面的影响，后者会在潜意识里依然认可央视的权威性和背书价值。

这就是为什么，即使代价不菲，众多小众、参与性、商业赛事撞破脑袋也要争取获得央视的播出。因为除了中超、CBA等极少数的职业联赛能通过媒体版权取得相对丰厚的收入外，大量在中国大陆举行的赛事的主要收入来源就是赞助收入。央视播与不播，对品牌的曝光、赛事吸引赞助商，有着决定性的影响。

这里面最为关键的一点是，央视的版权产品，不管是直播、专题、甚至奥运奖牌榜，其价值是得到市场检验及认可的。赞助商与品牌认可其在央视所有的版权资源上进行的投资，而央视也能通过对这些版权产品的销售实际获利——这一朴素的逻辑，在眼下一些数字媒体平台还有待进一步被认可。

虽然中间掺杂着不理性的因素，但过去几年，数字媒体平台在整体上推动了中国体育产业的商业化。因为市场更开放，竞争更激烈，用户更细分的需求得到重视，大量过去在传统电视媒体无法播出的体育赛事从数字媒体平台获得释放渠道；中超等媒体版权价值长期被低估的赛事，也看到了更大的想象空间；过去苦苦支撑的版权运营者得以从数字媒体中收获更丰厚的回报。

马国力曾说，数字媒体在填补着过去三十年我国（电视台高价买入版权，推动付费电视产业和体育产业发展）的空白。数字媒体平台也一定是中国体育产业的未来。

只是，这并不意味着电视的力量就此可以被取代，在当下的中国——以及未来不短的一段时间内——中央电视台的强势地位依然不可取代。

这倒也正常，在中国，一个产业的发展，往往遵循着波浪式前进和螺旋式上升的趋势。

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