优酷世界杯红(优酷的世界杯之路，踢出全民爆款

文 │ 阿Po

7月8日的凌晨，一场1/4半决赛，在俄罗斯与克罗地亚的点球大战中落下帷幕。在世界杯前夕，国际排名并非高段位的俄罗斯队，恪尽东道主之职，献上了一场虽败犹荣的精彩拼搏，险胜一球的克罗地亚队时隔20年重回世界杯四强，让多少人回忆起自己年少时对“格子战队”的初心？

20年前的世界杯，全民享受彩色电视的缤纷；8年前的世界杯，央视小品《停电之后》，已经有羡煞旁人的移动性小无线电视的狂想。

2018年，与世界杯赛场上的改朝换代、新老交替一样，世界杯的观看形式同样产生了全新的变革。1982年央视直播世界杯之后的32年，优酷成为首家拿下世界杯直播权的主流视频平台，世界杯正式登陆手机端，再凭借阿里系各方资源的线上助推，将一场原本只属于体育界的盛会，着实变成了一场全民狂欢。

优酷究竟是怎样以这一脚“世界波”，踢出全民化和爆款？似乎都是在与优酷今年的定调与未来的布局逐步契合。

“深夜狂欢”的全民性质

四年一度的世界杯，是一次以足球为主题的狂欢。在这整整的一个月时间里，几乎是每晚都能感受到这种足球狂欢的氛围席卷了线上线下的各个角落。

这一代人，能从“世界杯”身上感受到最大变革的，应该就是从2014年巴西世界杯到2018年俄罗斯世界杯的跨越了。四年里，90后年将而立，00后跨入了成年，中国视频平台跨出了光速的一步，在世界流媒体时代中崛起了。

流媒体崛起后的中国，迅速进入了娱乐多元化、形式复合化的阶段，在互联网影视综艺分别从元年走向成熟不过短短数载，2018偶像元年之前，也经历了激烈竞争的短视频元年。

“我们的终极对手是睡眠。”

不曾料想，在接连经历了《白夜追凶》《这就是街舞》的剧综征战海外、名扬Netflix之后，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东迅速卸下爆款制造机的光环，在今年的优酷春集上，给自己，也为大众，提出了全新的难题和挑战。

娱乐的形态配合着人们需求的美好生活在日益增长，但每人每天的可用时间是不会变化的，根据过往数据统计，每个人在视频方面的时间花费平均达到100分钟一行。究竟能做出什么内容才能扩充用户娱乐时间的边界，是一个大问题。所以，一切以内容生产输出为主的流媒体平台和娱乐模式，现阶段最为激烈的竞争，就是抢夺用户手中的时间。

然后就是5月29日，世界杯开赛前半个月，优酷高调宣布拿下世界杯直播权。

这个头部IP对网站活跃用户的拉动，从首场比赛开始见效。其移动端新用户的环比增长达到，当日整体日活跃用户随之环比增加约20%。在整个观看人群中，30岁以下的人群占比超过了60%，而且来自三至五线城市的用户占比超过了50%。

而在世界杯开赛的第三天、世界杯B组第一轮葡萄牙与西班牙的比赛中，C罗凭借帽子戏法入球并带来全场第一个高潮，也令优酷APP的活跃用户一度从1000万直升1200万。7月6日晚22点到7月7日凌晨2点的两场1/4决赛是本场赛事的焦点战，活跃用户最高达到近乎1500万人，使得优酷成为段主流互联网视频平台中活跃用户数最高的平台。

电视机固然是集中观球的最佳方式，但移动互联网时代，人们观看时间碎片化、观看地点不固定化，都在把观看方式扩大化。多形态、全方位的热度提升，才是将这场深夜狂欢升级为大众爆款的最佳证明。

拥有深厚积累而稳固前瞻的爆款

今年，主战场在俄罗斯莫斯科拉开的世界杯，为中国用户的观球时间延后了5个小时的观球时差。虽然比赛初期依旧能在20点到22点的黄金时段看球，但随着比赛进程的不断发展和球队的淘汰，越是接近决赛时间，所以观球高峰约趋向于22点到凌晨2点的深夜时段。

好在世界杯的欢呼声没有被时间阻断，流媒体飞速发展的时代，社交网络的发展也已经达到空前的大众化，欢呼声从线下蔓延到了线上。

和三十年春晚发展的命途相似，世界杯作为电视机前阖家欢的节目，在移动互联网时代，为年轻人提供了线上狂欢的素材库。“我是XX，我现在慌得一批”等互联网段子层出不穷，显然在体育盛事之中，年轻人可以自行挖掘更多娱乐性。

这些情况都说明了，与影视内容相比，体育内容的IP价值更恒定。中国的世界杯转播历史，是从1978年的阿根廷世界杯开始，至今已有40年。过往中国球迷的观球主阵地只有在央视，给至少两代人留下了深刻的世界杯记忆，同步见证足球和体育产业在中国的发展壮大。

这样漫长且稳定的直播、转播历史，为世界杯在中国累计的受众数是可以预估的，量级达到数亿。在本届世界杯之前，有数据显示国内的观球人数有望突破10亿大关，这是一个相比2014年巴西世界杯观众数更为明显的增长。

“我们做世界杯绝不仅仅是为了获取一个头部IP，而是基于体育内容做长远规划。”杨伟东在演讲中曾表示，“非常感谢央视选择与优酷展开合作，体现出央视进入融媒体时代非常开放的合作态度。”

通过时间沉淀的影响力与用户，是优酷拿下世界杯的原因，在衡量平台对其版权价格的承受力之后，优酷此时更多的开始考虑如何将这样一个老牌头部体育IP价值发挥到最大化。

优酷的优势，在于阿里系集团的资源整合能力极强，来自阿里云、阿里体育等其他BU的支持，与配套系列节目足够丰富。

被称为网络版《豪门盛宴》的《这就是世界波》，沿袭了《这就是街舞》《这就是铁甲》两档豆瓣评分都超过8分的高品质网综的品牌，通过明星与名嘴的解说来了解不一样的世界杯，名嘴刘建宏主持的《宏观世界波》和“梗王”白岩松的《白看世界杯》也已成为球迷看球的固定搭配。

除了这些优酷为加强此次世界杯娱乐性、传播性所打造的配套节目之外，为了保证用户在网络观球之外可观看的相关节目更加多元化、营造良好的体育盛事氛围，优酷甚至拿下央视、PP体育以以及新浪体育制作的二十多档世界杯周边节目播放权。

阿里文娱集团大优酷副总裁郑蔚认为，“围绕最核心的赛事资源，优酷准备好了长短结合的内容打法，我们希望让球迷感受到无处不在的优酷，用最舒服的姿势享受赛事。”

韩乔生、李响、董路、李欣、申方剑、张达斌，钟毅的专业解说大神，配备杨璞、符宾等前国脚，外加苏醒、李现这样的明星艺人，张杰、边江这样的中国大神级声优以及多名电竞主播，优酷以如此的“解说天团”，最多元的周边节目，足矣为扩大世界杯的影响力推波助澜。

从圈层到大众的内容总控力

“大众爆款越来越少，而圈层爆款会越来越多，而只有那些对用户有深入研究，用户宁愿牺牲睡眠时间也要看的内容，才有机会取得成功。”同样是杨伟东在今年优酷春集时提出的想法，他认定视频平台下一轮的内容生产和播出“套路”，就在于如何创造出争夺用户关注度的核心内容点。

结果这个暑假，优酷一下制造了至少两大爆款，大众爆款世界杯，圈层爆款《镇魂》。

如果说世界杯是相对于“影视剧更易出圈层爆款”的规律，所制定的大众爆款路线，那么播出不到一个月就收获15亿流量、捧红白宇朱一龙的《镇魂》，就是优酷预估“剧集”将在大众爆款减少的，进一步明确排播方式、商业模式与受众人群之后，又一打透圈层成就爆款的案例。

其实也是与去年堪称“从圈层突围的全民爆款”《白夜追凶》同样的路径，一部网剧，通过美剧版的节奏模式与本格推理元素还原了中国式的罪案场景，这些对一部剧来说能构成“国际语言”的要素，最终让《白夜追凶》出海Netflix成了必然。

对于优酷来说，从“圈层爆款”到“文化出圈”可能并没有大众想象中那么困难。

去年暑期档，《军师联盟》开始带来的口碑效应，《镇魂街》的男性用户和拉新效应，《春风十里不如你》的青年现实题材发酵，再加上“破圈而出”、豆瓣评分人数比肩《琅琊榜》的《白夜追凶》……从2017年开始，优酷的剧集流量就在暑期档中达到近半占比。

这个暑期的优酷，《镇魂》引爆的“镇魂女孩”所掀起的网络热潮，与综艺《周六夜现场》这样集均破亿的节目，优酷在暑期档展现出对内容的总体把控力。

当本周末的顶级体育IP世界杯总决赛彻底落下帷幕之后，剧集《媚者无疆》《天坑鹰猎》《古剑奇谭2》《武动乾坤》，以及综艺《这就是歌唱》《这就是灌篮》，还将为优酷延续这个暑期档最热烈的氛围。