有人说，人的一生大概需要花400万左右。

这其实是个伪命题，因为假设一个人活70岁，那这70年中的通胀、战争各种问题，可能很难估算需要多少钱，才能过完这一辈子。

还有一个重要的问题，那就是人的需求是有限的，但欲望是无限的。

消费社会

去年底当年的数学天才柳智宇从龙泉寺还俗，今年5月，柳智宇在北京一家心理咨询公司任职。作为事业部部长，带领十余人的小团队，开发心理学课程。

有传闻说，柳智宇加入团队的时候，公司承诺要给他3万月薪，却被柳智宇主动降薪到和其他员工一样的2万。

柳智宇自己是这么解释的“扣完税1万多，我不买房、不买车，更不想生孩子，你说我要那么多钱干啥？还不如多奉献给大家。”

在《消费社会》一书中，鲍德里亚认为在消费社会中，人们消费的已经不再是物的价值本身，消费的实质其实是“符号消费”。

人们越来越多地消费的是物背后所代表的身份、地位、品位、阶层等。看似我们都能公平地享受所有的物品和服务，但实际的不平等却被这种表象的平等掩盖了。

工业化大生产的结果是物质的极大丰富，资本家不停地扩大再生产。但在1929年发生的经济危机使资本家认识到，生产的最终目的是使产品销售出去才能获得利润。资本家开始着力关注如何促进人们进行消费。

由生产引导的社会变为由消费引导的社会。社会逐渐形成了一种“消费文化”，身处其中的人们潜移默化地被其控制着。

其实柳智宇的话，和鲍德里亚《消费社会》之间正好是两个对照，而他们两个之间，也恰恰是被消费社会制造出来的消费者。

制造消费者

任教于法国让·莫奈大学的学者安东尼·加卢佐受到《消费社会》的启发，梳理了消费主义发展简史，写了一本小书——《制造消费者》

这本书就是告诉我们，消费者是怎么被消费主义所制造出来的。

与鲍德里亚不同，《制造消费者》没有那么学术化。鲍德里亚强调的是人们沉浸在“符号化”消费中，并且被消费异化，成为“异化的人”。

人是创作物品的，本应是物品的主人，却因为拜物而被消费所奴役。这是鲍德里亚的看法。《制造消费者》写得更实际，更接地气。

安东尼认为，工业革命以前，人和物品的关系是更密切的，我们可以亲眼看着一头活猪，被做成香肠。那我们对这个香肠的认识是很具体的。

但工业革命以后，生产力提高，四通八达的交通，让顾客和产品之间不再透明。我们只能看到柜台的商品。而永远不会知道，这个商品是怎么做出来的。

书中引用了马克思《资本论》里的一段话

根据小麦的味道，我们尝不出它是谁种的，同样，根据劳动过程，我们看不出它是在什么条件下进行的是在奴隶监工的残酷的鞭子下，还是在资本家的严酷的目光下；是在辛辛纳图斯耕种自己的几亩土地的情况下，还是在野蛮人用石头击杀野兽的情况下。

——《资本论》人民出版社1975，第209页。

就是说我们人和物品之间的距离被工业拉近了，但和物品生产的距离却被无限放大。

那么当不再了解这个物品的生产，我们应该如何去挑选自己需要的东西呢？

品牌诞生了。

品牌制造消费者

按理说，一件物品的价值取决于它的稀有程度、复杂程度和有用程度。

这么看，工业化的到来，一方面，从传统上切断了人与物的制造联系，让拜物变得模糊，也让物品的复杂程度再难展现在人们眼前（很多非遗工艺，恰恰是死在这上面。）另一方面，批量化的工业生产，让大多数物品的稀有程度大大降低。

所以物品的价值，应该是被工业化冲淡了的。可对于资本家来说，没有利润那怎么行。

于是，“作为19世纪末市场环境下个性丧失的一种补救措施”——品牌诞生了。

品牌很快就展现出了更大的潜力。

人们发现品牌还有更神秘的力量，它能通过符号工程将商品与社会文化价值联系起来。

我们可以举水的例子，来看看品牌带来了什么具体影响。

在品牌诞生以前，我们对水的认识几乎就是能喝就行。

水是无色无味的，虽然可能有味道差异，但喝着也没有太多区别。在没有品牌之前，水和水之间的区别没法判断，消费者只能靠人际和商户媒介提供的信息来知道水里有什么、从哪里来、是否安全。

我生活的北京是一个苦水多甜水少的北方城市。据清光绪十一年《京师坊巷志稿》记载，北京内外城共有水井数1258个，大多水质咸苦，只有极少数甘甜，能饮用的水不多。

王府井这个地名，就是因为此处有一口远近闻名的甜水井（现在还有一个胡同就叫“大甜水井胡同”）而得名。那时候人们喝水，能分个甜、苦就不错了，谁能想到把王府井品牌化呢？

到了发达的商品社会，瓶装水被冠以品牌售卖，有时背后还有大量的广告资金投入。

水和水之间开始有了区别，依云(Évian)、克里斯塔林(Cristaline)或富维克(Volvic)的瓶装水价格天差地别。

品牌给了水以价值和力量，它代表着青春、美丽、健康、力量、自然。——《制造消费者》

品牌效应之所以能唬住人，是因为它基于我们的神经机制。当我们消费时，不同产品的品牌形象和价格会造成先人为主的不同观感，这种观感会影响我们实际使用产品时的感觉。

所以一瓶依云可以卖18块钱，一瓶“有点甜”的农夫山泉才2块钱……消费者还觉得18块钱花得值。

多出来这16块钱，完全是在为品牌买单。其他由品牌赋予的“文化”“安全感”“身份”“品味”都是符号而已。

尤其是进入20世纪以后，随着媒介的多样化，广告空前进入到人们的生活当中，借此力量品牌也进一步影响人类。

甚至可以说，近200年的人类历史，就是一部大的“消费史”。

安东尼·加卢佐的《制造消费者》虽然继承自鲍德里亚《消费社会》构建的语境。但除了比《消费社会》好读，还更加冷静和乐观。

书中并没有刻意地抨击消费主义对人的异化，而是仅阐述这近200年的客观现实和变化趋势。至于这种现象对人的影响，那就见仁见智了。

毕竟，人和动物最本质的区别之一，就是人发明了各种工具。

毕竟，欲望是无止境的，求而不得，才是人生常态。

而人是否会成为商品的奴隶，除了整个消费社会的裹挟，还要看自己对欲望的控制。