2018年世界杯营销版权(这或许是最后的“体育大年

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文｜胖部 编辑｜朴芳

2022年度关键词，少不了“足球”。目前欧冠在进行小组赛抽签；卡塔尔世界杯近期敲定将于11月21日0点打响揭幕战，也已经预定了全球看球热。

在国内，相关版权分割早已开始。6月，央视宣布抖音集团成为2022卡塔尔世界杯持权转播商、直播战略合作伙伴，这意味着除了抖音APP，今日头条、西瓜视频、悟空浏览器等抖音系产品都获得了世界杯授权。

至此卡塔尔世界杯的视频端权益已经基本分割完毕。根据央视此前发布的声明，总台拥有大陆地区独家电视与新媒体版权及分许可权利，而咪咕视频是唯一已获得新媒体版权的视频平台。此前几年发力体育的爱优腾，目前还未宣布相关版权动作。

这场2024年之前唯一的S级赛事，或许会是这几年“体育大年”的回响。

2021、2022这大赛扎堆的两年，国内的体育版权争夺战先是进入了一个新的高潮，不仅有流量巨头抖音与快手大举进军，老牌长视频平台也不敢示弱，爱奇艺和腾讯视频先后拿下欧洲杯和“双奥”版权，各家表现成为讨论热点。

但到了2022年，长视频平台的降本增效和行业整体的收缩态势，让这种快速涌起的风潮进入降温期。

2018年俄罗斯世界杯，优酷和咪咕曾作为拿下新媒体版权的在线平台声名大噪；四年的世界杯周期之后，卡塔尔却有可能成为视频体育业务的又一个转折点。这场重资产、长时间的版权战争，或许将在新的行业环境下换个玩法。

谁在退场，谁在观望？

今年5月，腾讯集团发布了《关于OVBU体育业务部组织架构调整的通知》，宣布裁撤多个业务小组，其中就包括篮球业务中心的篮球运营组、足球业务中心的足球运营组等。

在2010年南非世界杯拿下网络报道权，在2016年里约奥运会成为新媒体转播商，腾讯体育曾在行业内获得不少认同；它也是2015年之后体育版权大战的主要玩家，是最先拿下NBA合作协议的在线平台。

一年前，腾讯体育刚刚在腾讯PCG改革中被归入在线视频BU，主要版权也逐渐移交给视频业务部。

此次裁撤是集团整体战略的一部分。具体到体育业务，也有其行业背景。

或许可以视之为近几年体育行业受困的一个缩影。在2019年之后，体育版权战之前的玩家如乐视体育、PP体育先后退场，几家视频平台成为主要对手，但目前似乎已越来越乏力。

一方面，体育版权的争夺注定是一场重资产游戏；另一方面，在没有一家具有绝对版权优势的平台之前，体育用户只会跟随版权走而不会对平台产生粘性。只有聚合了大部分头部版权、并以优质原创内容和行业话语权形成品牌的平台，才能成为最终的赢家，比如海外的ESPN。

2021年，巨大的增长压力还会让长视频平台们卷入烧钱大战；但进入2022年，更加务实且寻求盈亏平衡的平台方，或许不会继续在这个需要长期巨额投入、较长时间内都看不到实际收益的领域撒钱。

一个明显的例子是今年5月爱奇艺与意甲续约，但仅签了一个赛季，延续“一年一签”的低风险玩法；而商业包装、球星效应更强的西甲，在6月宣布因“持续存在的未付款情况”，终止与新英体育在中国地区的转播权相关合约。

腾讯视频凭借多年耕耘，仍然手握诸多头部版权，但今年已经在减少相应动作；优酷则另辟蹊径提出了“小球战略”，宣布与世界羽联达成五年合作，并邀请林丹带来解说首秀，靠垂类业务吸引体育受众。

在整体签约趋势上，各家也在逐渐放弃争夺独家版权，并寻求一个更加合理的价格，强调拥有内容而非瓜分市场。

比如本赛季的欧冠联赛，享有直播权益的平台就包括优酷体育、快手体育、爱奇艺体育、咪咕体育和腾讯体育，而他们的竞争点放在了直播形式、解说、衍生节目等方面。

应该说，这种战略收缩恰恰是平台策略逐渐趋于理性的表现，走出跑马圈地的前期模式，在增长见顶的情况下埋头把现有内容基本盘做深、做熟。等到下一个发展加速期，相信继续切入体育领域、甚至收购相关平台还会出现在各家的计划中，但现阶段求稳恐怕是更好的选择。

版权的硝烟渐远

体育回归理性

换个角度说，当下也确实是切入体育版权业务的好时机。

腾讯体育此前拿下英超2020-2021赛季372场比赛，价格为1000万美元，与此前一个赛季PP体育16亿元人民币版权费相比还不到十分之一。爱奇艺体育拿下后续三个赛季的价格，据说要比腾讯体育略高，但还是远低于PP体育。

本月咪咕刚刚拿下西甲版权，签约三年的费用仅为每年450万欧元，而此前当代明诚公告曝光拖欠西甲联盟的费用，2021/2022赛季最低保证金也要4500万欧元。

这个价格已经大致回到了2015年全球版权泡沫之前的价格。上赛季德甲和欧冠版权重归分销模式，价格大幅跳水，德甲的版权已经缩水至80万美元。本赛季的F1拥有了中国车手周冠宇，但根据媒体披露，腾讯体育之前给出的报价也仅为50万美元。

但这种“白菜价”背后，是过去三年疫情环境给体育赛事带来的冲击，以及2020年全行业性的巨额亏损。除了NBA、英超等头部联赛和加速商业化的法甲，大部分联赛的价格都已严重缩水。

对于既有视频业务发展意愿、也有足够现金的平台，这或许是快速收集头部版权的良机。这样的公司并不多，但或许会是行业进入有序发展的受益者。

其中咪咕视频是近两年体育领域快速崛起的大鳄，不仅凭借国字号招牌能从央视连续获准持权直播奥运、冬奥、世界杯等头部赛事，而且背靠中国移动，成本压力相对较小，随着西甲版权到手，是市场上唯一集齐了足球五大联赛的视频平台。

，凭借冬奥会王濛在平台出圈，咪咕视频此前以解说阵容拉开差异化的策略收到了成效，凭借詹俊、黄健翔等阵容也让足球迷们越来越认可平台。

手握30多项头部赛事的咪咕视频，正在体育迷圈子建立影响力。但目前来看，原创内容开发能力仍然是咪咕视频的主要短板。

对比ESPN，之所以能够让体育迷产生巨大粘性，除了有大量版权可供消费外，快速推出的原创内容小到NBA每场的球员评分、当日五佳球，大到年度体育明星商业化价值排名，以及各类体育新闻。咪咕视频要建立垂类社区平台，这种内容能力还有所欠缺。

而且咪咕目前还未放开UGC内容通道，无法如抖音、快手以海量UGC内容形成用户集合。

很大程度上，抖音和快手寻求体育版权是基于平台对内容素材的需求，也强调高话题度对平台社交属性的加成。以快手为例，冬奥会期间端内外奥运相关作品和话题视频总播放量超1544亿。

两家策略也各不相同。抖音强调话题热点，先后与2020年欧洲杯、2021年美洲杯达成版权合作，今年7月还同步直播了东亚杯的12场比赛，重点放在大型赛事的热度突破，除了2021/22赛季的德甲很少购买联赛版权。

快手则有意深耕体育圈层，2021年升级为CBA官方直播平台和短视频平台，并成为NBA中国首个内容二创合作伙伴；还手持美国NFL职业橄榄球大联盟、斯诺克世锦赛、美洲杯等全球顶级体育赛事 IP。

但还是应该看到，短视频平台很少寻求赛事直播权益，而强调二创及其他视频内容。这与短视频受众的消费习惯、平台播出形式都有关系。在版权领域，抖音和快手其实自成一赛道。

或可判断，世界杯之后国内版权市场将沉寂一段时间，下一次泛起水花或许要到2024年的欧洲杯和巴黎奥运会。各家纷纷下注的“体育大年”不再，版权战争硝烟渐远，而“中国ESPN”的机会，或许将在当下开始进入正轨。