业绩下滑超90%

7月10日，罗永浩抖音直播带货刚好100天。

当天，罗老师突发急性肠胃炎，缺席当晚直播。

与此，有媒体梳理出了“罗永浩抖音带货100天曲线”。

根据第三方监测平台新抖数据显示，罗永浩愚人节直播首秀，观看量将近5000万，带货量为1.68亿。

冲着初代网红的情怀，加上抖音的全平台流量推广，这个数据算是相当漂亮。

从第二场开始，罗永浩的直播数据断崖式下跌观看量缩水77%，带货量缩水75%。

不过整个四月，直播间的观看量和带货量，还是分别维持在上千万和三四千万的水平。

4月10的暴跌，其实不难理解罗老师的首秀成绩太突出，反衬之下，原本优异的日常数据就显得比较平庸。

进入五月，直播数据却持续跳水，观看量和带货量，双双从千万下滑到百万级别。和愚人节数据相比，直播间如今的观看量下降96.4%，带货量下降97%。

这就有问题了。

名人带货，罗老师已经是奇迹

在电商直播行业，主播可以分四种。

其一是李佳琦、薇娅、辛巴这类网红主播，他们原本的主业就是做直播；

其二是在疫情期间，被店铺老板们赶鸭子上架的实体店销售员；

其三则是各路明星，这就不用举例了，从顶流到十八线艺人，下场直播的选手数不胜数。

第四是商界大佬，包括宗庆后、梁建章、董明珠、雷军、罗永浩、吴晓波等。

抛开网红主播和店铺主播不谈，明星和大佬做直播，看起来一派欣欣向荣，报出来的销售额动辄上亿元。

根据21Tech报道，小沈阳直播卖白酒，当晚下单20多单，第二天退货16单；叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近90万，只卖出不到2000元。

吴晓波的“新国货首发”专场，一个坑位费60万元，其中一款奶粉只卖出了15罐，实际成交5万元都不到。

商家直呼，“现在请明星直播，简直就是被诈骗”。

在这样的行业背景下，罗永浩能坚持直播3个月，带货的大牌不断翻新，这本身就很能说明问题。

今年年初，各路大佬纷纷下场做直播，如今还留在场上的，除了罗永浩也再无第二人。

更值得一提的是，因为“上了年纪”，罗永浩不是念错品牌名就是搞错价格，面对品牌方和消费者，他每次都能及时道歉，毫不含糊的掏钱赔偿，这就让人相当佩服。

即便罗永浩做电商直播已经做到这个份儿上，直播间的数据还是在持续下滑，这说明什么？

说明问题可能根本就不出在罗永浩身上，而是这个行业本身有毛病。

电商直播的三角悖论

从本质上来说，电商直播只是一种营销方式，一个销售渠道。

在正常的商业逻辑下，做生意寻求的应该是品牌方、销售渠道、消费者三者之间的平衡。

从目前的情形看，在整个电商直播的过程中，最受益的是主播，尤其是头部主播大几十万的坑位费，20%以上的佣金提成，主播们赚得盆满钵满。

与此，“全网最低价”的直播门槛，以及与预期严重不符的实际销量，却让品牌方苦不堪言。

更令人关注的是数据造假。电商直播行业的数据造假已经不是新鲜事，我们想问的是，为什么会造假？

原因很简单，因为商家选主播，看的就是数据量粉丝量、观看量、历史成交量……除了这些数据指标，商家没有别的筛选参照物。

如今中国数据造假已经是一条发展成熟的产业链，成本相当低廉，1块钱就能刷出一两万的观看量。面对商家几十万真金白银的坑位费，造假还需要犹豫吗？

更何况，当整个行业都在造假的时候，你不造假，那就只能等着被淘汰，这就叫劣币驱逐良币。

数据造假，还有一个更关键的原因，是目前确实没多少消费者去看直播买货。

很多人理想的电商直播是这样的主播和大家分享自己用过的好产品。

现实的电商直播是这样的主播在直播间急吼吼的喊，这个好，那个好，大家赶快掏钱买它！三分钟时间到，立马换下一个产品。

这种走马观花式的吆喝，故作紧张的抢购流程，确实能带来一时的冲动消费，却注定没有长久的吸引力。

毕竟如今的电商卖货，都可以支持7天无理由退货。

抖音直播带货，基本逻辑根本不成立

不知道大家注意到没有，罗永浩的抖音直播搭档朱萧木——也是原来锤子科技的001号员工，最近去淘宝做直播了。

在青松看来，如今电商直播行业的所谓三巨头，淘宝、抖音和快手，未来其实只有淘宝能把电商直播做起来。

电商直播，看起来是电商 直播，电商平台和直播平台好像都能做。

正如你我所见，原来的直播玩家斗鱼和虎牙，如今在电商直播界，其实并没有太大的影响力。

短视频平台抖音和快手，凭什么就认为自己行？

虽然如今抖音、快手都在开小店，要论电商基础设施，比如客服、售后、物流等，比起淘宝来，这都只能算是小打小闹。

说到底，我们需要搞清楚的一个问题是，人们看电商直播，到底是为了买货，还是为了看个有趣？

毫无疑问，答案是前者。

互联网有趣的平台这么多，有趣的内容千千万万，游戏、综艺、音乐、电影、短视频，哪一种娱乐方式不比电商直播有趣？

在互联网的世界，电商直播的核心竞争力只能聚焦于卖货——这是淘宝、京东、拼多多们的主场。

在巴掌大的手机屏幕上，相邻App之间的距离不超过0.5厘米，不同功能的App要想插足对方的阵地，却可以说是比登天还难。

君不见腾讯想做电商，阿里想做社交，双方互相较劲了多少年，砸了多少的真金白银，如今有效果吗？抖音和快手做电商直播，最终大抵也是类似的结局。

值得注意的是，目前淘宝直播设有两套体系，一套是网红直播，另一套是店铺直播。

很多人不清楚的是，虽然薇娅和李佳琦的声量很大，但在淘宝直播当中，商家自播贡献的交易额占比达到了70%。这才是直播电商真正的商业价值所在。

人们去淘宝店买东西，以前只能看到精心设计的图片，现在能通过直播看到更多的真实信息，这对于消费者来说，是真正有价值的。

反观抖音、快手，他们是短视频平台，对于用户来说，和以前的电视台没多大差别。我打开电视，是为了看节目的，为了赚钱，电视台可以放广告，但消费者对广告绝对是厌烦的。

不难预料，淘宝的电商直播会发展得更为壮大，直播将来会成为店铺标配，整个电商行业都将迎来变革。

未来京东和拼多多，则会逐渐抢下抖音和快手的位置，与淘宝共同成为真正的电商直播三巨头。

作者青松