世界杯旅游广告(世界杯的中国广告火了，很多中

没想到这届世界杯，竟然是广告火了。

冰岛门将的关键扑救带火了由他执导的一支可口可乐广告，品牌方估计已经乐傻了。

但另一些品牌主的心情也许有些复杂。

分别来自Boss直聘、马蜂窝和知乎的三支广告，被网友形容脑残直逼脑白金、恒源祥，如果你还没被这些魔性广告洗脑，可以现在感受一下。

“找工作！直接跟老板谈！升职！加薪！”

“旅游之前——为什么要先上马蜂窝？旅游之前——为什么要先上马蜂窝？旅游之前——为什么……”

“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有问题，上知乎。”

循环重复的广告词被网友吐槽“恶心”、“一股子传销味”，连带着担任品牌代言的黄轩、刘昊然，都被黑了一遍。许多广告行业的自媒体也纷纷发文抗议，世界杯广告成了广告界的一个小“热点”。

相比观众的愤怒和广告界的批判，这些花了大价钱的品牌主则显得理直气壮。他们不傻，如此“拉低广告下限，毫无创意”的广告，必然是经过反复推敲、深思熟虑。

从传播上来讲，这无疑是品牌主们一次巨大的胜利。世界杯千万量级的曝光加上网友大规模吐槽引发的舆论效应，“让消费者看了1次广告，相当于看了10次广告”。

随着移动互联网的发展，巨大的信息流使人们的注意力更易分散。从客时代步入微信公众号图文的浅阅读，再到短视频的兴起，广告时长从1分钟、30秒缩到15秒，短平快是大势所趋。而互联网公司往往没有实体的产品形态，更需要尽可能的抓住人们的碎片时间去宣传自己的品牌。

，碎片化的媒体环境也导致了传统媒体的权威垮台，具有国民性的“大众媒体”所剩无几，而世界杯必占一席。今年，掌控着广告资源的央视第一次分销世界杯直播权，花费十多亿买下直播权的优酷必须使用CCTV5的直播版本，广告资源位的价值可想而知。

负责此次广告campaign的知乎市场部负责人表示，“世界杯是非常贵的，15 秒的篇幅非常有限，既然我们选择了这个寸土寸金的媒介形式，还是希望用更高效的方式来让新用户知道知乎是干嘛的。”

对于广告创作者来说，重复的作用早已得到心理学的佐证。2007年，神经科专家奥利弗·塞克斯提出了“耳朵虫”的概念，也称为“不由自主的音乐想象”。是指“如果一首优美的歌曲中有一段节奏感很强的旋律反复在歌里出现，那么当听过这首歌的人遇到歌曲反映的特定的情景时，这段旋律就会不由自主地在脑海中出现”。

这就是为什么一些烂大街的口水歌总是在你脑海中挥之不去，脑白金、恒源祥的广告词直到今天都让我们记忆犹新。给知乎拍了这支广告的叶茂中认为，有效的广告“必须 3 次以上曝光企业的品牌名、必须在 15 秒内强化受众的记忆度”，所以知乎的广告里，“知乎”出现了 9 次。

“不管看到广告的人是爱你还是恨你，关键是他们知道了你，知道了你是谁。”

“世界杯的投放期间，我们更要考虑如何花 1 个亿达到 10 个亿的效果。”

“让消费者看一次广告，相当于看了 10 次广告。”

葛瑞集团美术指导孔德飞表示，其实广告主和代理商都能预料到这些“灌水广告”可能引来网友的吐槽和差评。但这种引起爆炸式争议的效果，也正是他们所想要的，不论网友的评论是好是坏，他们目的仅仅只是出名，而通过这种方式，他们已经做到了。

这样一种“找骂”的方式，使观众在第一次看到广告的时候就产生了剧烈的逆反情绪，对广告产生记忆，而吐槽的时候又强化了记忆。很多人而质疑，这种洗脑式的传播是否反而会给品牌形象带来负面效果？

不幸的是，心理学上还有一种理论，“睡眠者效应”。这种理论源起于上世纪初，美国耶鲁大学的心理学家卡尔·霍夫兰和同事做了一个实验，让当时处在二战中的美国大兵们观看了一些表现德国纳粹暴行的影片。起初，美国大兵们对这些影片不以为然，并且对政府的宣传片一开始都抱持逆反心理。但九周后，当研究人员向这些大兵们提起影片时，士兵们明显表现出了更为激动的情绪，对纳粹的厌恶感和主动求战的心态显著增强，也就是说，这些宣传片的宣传效果是在观影九周后才开始显现的。

有种说法认为，这是因为人们在最初观察某事物时，不同的情绪是交织在一起的，会相互影响；但随着时间流逝，这些不同的情绪会相互分离，人们会更理性地区别看待不同的情绪和信息。也就是说，无论一个品牌的宣传片有多令人厌烦，到了真正进行消费选择的时候，消费者仍会更多的以产品的性能、是否适用等为依据，并不会真正影响最终的转化。

从数据上来看，这三支魔性广告也确实都带来了很好的成效。在投放世界杯广告之后，马蜂窝曾位列AppStore热门搜索第一位，Boss 直聘曾登上 AppStore 商务类免费排行榜第一（现在已经降到第三），知乎市场部相关负责人也表示，“投放后的各方面产品数据来看，效果是挺好的”。

直接、高效、商业逻辑、数据反馈，这些都与互联网行业所追求的理念相吻合，在“流量为王”的今天，他们所做的选择很有道理，再怎么群嘲谩骂，就是有人买单了，传统的需要长期积淀的品牌价值和创意都遭遇了挑战。

距离90年代末中国创意行业的发端，20年过去，中国已经涌现了许多优秀的广告公司和创意人，为什么到了世界级的赛事上，广告又变回了“脑白金”？追根溯源，却让人感到深深无力。这也是为什么世界杯上的中国广告火了，很多中国人却开心不起来。就像本土社交创意公司 Verawom 的联合创始人蔡萌所说的那样，“在中国广告的愚蠢这件事上，甲方、乙方、消费者没有一方是无辜的”，要撼动这巨大的车轮，总有一方要先开始改变，你觉得会是谁呢？

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