连锁经营管理案例(餐饮大连锁时代到来，3个案例

餐饮很热。

融资和上市目不暇接。据不完全统计，仅今年上半年，已有近百亿资金涌入线下餐饮。事实上，回过头看，餐饮行业毫无疑问是一个周期性生意，过去几十年里，从俏江南、海底捞、黄太吉，到一批外卖品牌，再到正新鸡排出尽风头，餐饮行业有其必然的周期性。而谁跨的周期长，就可能成为超级大生意。

餐饮从来不是一个小生意，但也从来不是一个好做的生意。《中国餐饮报告2018》数据显示，2018年闭店率高达70%，餐厅平均寿命只有508天。那么到底应该如何跨越周期，达到万店，成为现象级品牌？我们通过几个深度案例拆解来尝试解答这一问题。

一、万店品牌们做对了什么？

先来看两个已经突破万店规模的餐饮品牌，蜜雪冰城和正新鸡排。

新式茶饮赛道一向火热。奈雪的茶上市，喜茶估值突破600亿，古茗门店突破5000家，但在去年6月，蜜雪冰城成为了第一个门店破万的茶饮品牌。创始于1997年的他们，蛰伏近20年后，最近频繁出现在大众视野中。

三四线城市的消费者大概对蜜雪冰城更为熟悉。摆刨冰摊起家，依靠1元1支的新鲜冰淇淋一炮而红，极致性价比是他们一直以来的品牌基因，在动辄几十元的新式茶饮赛道里，蜜雪冰城产品单价几乎都在10元以内，2元冰淇淋是其中爆款。

门店主要集中在三四线城市以及大学城，年轻人和学生为主要消费群体。街边是常见的开店场景，分散和下沉的门店背后是极致的供应链。蜜雪冰城有自己的工厂和供应链，全国门店统一配送，降低物流成本，减少损耗。，他们还经常利用原料的重新排列组合创造新品，目标是不增加新原料，降低库存管理成本。

2018 年，蜜雪冰城启用全新品牌形象雪王，也就是今年6月初发布的蜜雪冰城主题曲中出现的那个雪人。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌词成功洗脑全网，也助推品牌影响力提升了一个档次，成功变身网红。

接下来是门店超过2万家的正新鸡排，他们的发展在很多方面与蜜雪冰城相似。例如跑通街边店模型，不依赖购物中心，主打产品鸡排和小串等单价在15元左右，性价比高。鸡肉作为一种高蛋白食品，可以作为小吃，也可以作为主食饱腹。，炸鸡类食品还有成瘾性。

供应链同样成熟，2018年正新升级为集团公司，规划出直营、加盟、物流、工厂与外卖等五个事业群，旗下的圆规物流不仅服务于正新，更能够配送到五六线城市，是一些专门物流公司都做不到的颗粒度。

2013年，正新鸡排开放加盟。之后他们签下黄渤，与《极限挑战》合作，投放地铁广告，在品牌扩张的关键节点，打出了品牌辨识度，实现战略腾飞。

事实上，第一家店就成网红品牌，往往不具备万店基因，因为首店如果投入了极致资源，就很难具备复制基因。相反，像蜜雪冰城和正新鸡排一样的简单街边单店模型，在有一定的量级之后，再做品牌形象升级，走向网红，是真正的物尽其用。

二、为什么他们有潜力成为万店品牌？

粉面粥是少有具有万店基因的品类，比如近期大火的兰州拉面赛道，又比如高潜力的牛肉牛杂粉面赛道。2020 年诞生的兰州牛肉面品牌陈香贵、创立于 2019 年的兰州牛肉面品牌马记永、成立于 2020 年兰州牛肉面张拉拉……都已经在拉面赛道得到一众资本的肯定。

某种程度来说，这是一场区域特色口味发扬活动。兰州拉面是人尽皆知的成熟品类，无需市场教育，并且自带广泛的群众基础和文化情结，深入民心，但又有着被广泛受众接受的口味潜力。

大壮牛什是一家福建的老字号品牌。在广东和等地区，在街边吃一碗萝卜牛杂是特别自然的消费场景，也是印入生活的饮食习惯。除了作为小吃，加上粉面，盖上浇头，快餐场景同样适用。下班后，几个人来一份牛杂牛肉小火锅，喝点小酒，又可以摇身一变成为小型的街边社交餐。

弘章资本创始合伙人翁怡诺曾提出，餐饮的时间段逻辑是“五道口”早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。“五道口”中占的时间越长，价值越大。从这个角度来说，大壮牛什可谓有着得天独厚的优势。

不过受疫情影响，大壮牛什业绩一度呈现断崖式下降，之后他们与餐饮运营公司赞思达成合作，开始了其品牌的全面升级。

其中包括审美升级，装修中大量使用霓虹灯、大招牌和各种灯光。强调“传承老味道，牛杂新主张”，迎合这一代年轻人对国风的喜爱和民族自信。牛肉属于高蛋白食品，而大壮牛什锅底主打的浓郁式风味更是为其加上一层成瘾性的味觉。

，立足自身品类的属性，大壮牛什在疫情后完全跑通了街边店模型，最好的单店实现了2.6个月回本。去年福州直营门店数量从两家增加到八家，上海还开了一家旗舰店，营收翻了十几倍。目前已经悄然开了十家直营店和数家加盟店，完成了1.0版本的供应链和模型搭建。

从加盟商处了解，大壮牛什的单店利润能达到近20%。单店投资20万，投资回收周期6-10个月，目前已经开放加盟，开始加速扩张。在这个案例身上，我们同样看到了传统品类升级，街边店跑通，供应链集成的模式。

三、万店品牌的底层逻辑是什么？

通过以上3个案例的拆解，万店品牌的关键已经呼之欲出。

美团和餐饮老板内参的《中国餐饮大数据2021》显示，2018~2020年，中国餐饮连锁门店占整个餐饮大盘门店数的比例逐年提升。中国餐饮连锁化率从2018年的12%，提升到2019年的13%，至2020年年底提升至15%。但这与美国的50%左右仍有非常大的差距，潜力巨大。

在过去，加盟一度带上了坑蒙拐骗的负面色彩。这背后既有基础设施不完善的窘境，也有整体消费群体的尚未成熟。早期肯德基进中国时，只有他们能够做到供应链标准化，国内餐饮还大多停留在炒菜。

但说到底，连锁化程度高终究是行业成熟的标志之一。连而不锁将成为过去。过去五六年中国餐饮供应链突飞猛进，大量基础设施，如外卖、收银机、移动支付、数据化管理系统都逐渐建设完成。中国商业环境下，想达到万店，街边店模型必须跑通，而这件事也正在被越来越多品牌实现。

，万店品牌底层是选择供应链有标准化基因的品类。鸡肉在中国有着最为成熟完整的上下游链条，诞生了中粮、正大、圣农、泰森、新希望等鸡肉供应商。目前超过万家的品牌基本以鸡肉为主，而牛肉和鸭肉则具有很高潜力。养殖猪耗费时间较久，一旦爆发猪瘟，将产生很大影响。鸡肉和鸭肉养殖较快，牛肉则在中国又有很好的贸易历史。

综上，中国已经具备了万店土壤，真正的大连锁时代即将到来。

大环境和大趋势是资本的下注动力。但作为从业者，依然需要保持冷静和耐心。“资本更多看的是运，餐饮人则要相信自己的命”，赞思创始人陈华滨表示。

赞思的发展历程正是一个不断挖掘和探索万店基因底层逻辑的过程。创立于2015年11月，专注营养炖汤和健康粗粮，提供应季营养汤品。门店面积60-100平方米，通过线下堂食小程序点餐，以及线上外卖平台进行销售。

汤在中国市场中有着不少消费场景，但各地口味难以统一，汤水难以运输等限制了商业化。汤先生通过生产过程和供应链标准化等解决了以上难题，目前已在全国开设100多家门店，完成了后台数据化建设、运营标准化管理和供应链全国覆盖，开始开放加盟。

在汤先生的打造过程中，他们沉淀下2个能力。基于餐饮现场运营的数据化中台系统，以及基于汤底为核心的复合调味料供应链。以中台系统为例，一方面打通业务流、数据流、财务流，实现每个餐厅每个品牌主营业务在价值链上的可视化，让店长也能理解数据，理解盈利和亏损，理解外卖流量和每一个roi，另一方面在供应链端，将全国多品牌，多门店，多仓库的供应链成本流转可视化，提升对原材料成本的控制精度。

围绕着这两个能力，2019年年末开始，赞思从单一品牌运营拓展到多品牌孵化。截至目前，旗下的赞运赢已经先后赋能耶里夏丽、蓝蛙、鱼酷、下楼吃饭、大壮牛什等30多个连锁品牌，年续费率高达90%，投资孵化了大壮牛什等品牌。接下来，他们计划每年孵化一个具有万店基因的品牌。

受疫情冲击，赞思2020年全年实现GMV超1.5亿元，ToB业务收入占比已经达到50%。3月30日，赞思完成数千万元B轮融资。

从产业从业者的角度，陈华滨认为，目前中国餐饮行业无论前中后台都在变革当中。

前台指消费者，年轻一代的文化自信带来的市场空间巨大。，他认为消费者的就餐选择，其实就是围绕方便和烟火气不断循环。方便的极致是快餐食堂。烟火气的极致是私房菜。作为从业者，需要在二者中间找到一个最适合的卡位。

中台指门店模型。不同场景，不同面积和不同客单价下有所变化。检验标准很简单，是否盈利。只有确定面积，选址、成本和客单价才能标准化。大壮牛什在福建路边、上海市区mall里等多个场景都开出不同门店，目的也是为了验证不同场景下的中台商业模型是否成立。

后台指供应链。五源资本副总裁周晓曾提出一个观点，所有产业互联网都会经历六个阶段劳动密集型、工业化、标准化、数字化、算法化、智能化。汽车行业是典型进入工业化但没有被标准的。

陈华滨则进一步分析道，餐饮行业过去5年完成了工业化到标准化，或者说处在工业化和标准化中间。食品工业化将改变餐饮行业的成本利润模型。例如没有厨师，厨房面积缩小，出品速度提高，人力成本降低。作为从业者，必须需要思考什么样的品类有利于食材集中化和供应链集中化。

民以食为天，餐饮的市场一直很大。当这个庞然大物迎来蜕变，谁能不心动呢？一个行业的标准化，就有机会诞生伟大的公司。