世界杯零食策划方案(4年一遇的世界杯，如何帮饿

文 | Rita

看世界杯的时候，你点外卖了吗？

赛程长达一个月时间的世界杯，随着法国队的夺冠完美拉下帷幕。这个月既是足球迷们的饕餮盛宴，也是夜宵外卖的爆发增长点。

根据饿了么和百度外卖数据显示，今年6月份全平台各品牌精酿啤酒销量，同比增长在40%-260%之间。一位来自饿了么配送员表示，在世界杯期间，其配送的片区内夜宵订单量剧增，单量达到往常的3倍之多。

借助世界杯，饿了么如何让夜宵外卖的概念普及到大众的？

建立世界杯强关联，强化夜宵场景

在四年前，球迷们观看世界杯时，需要提前买好零食。然而在今年，世界杯夜宵外卖成为主流。根据饿了么发布的数据显示，世界杯决赛期间，仅在裁判判定点球的4分钟内，平台产生了41万份外卖订单。

事实上，在往年，非正餐时段选择订外卖的人并不多。从2017年开始，中国下午茶和夜宵订单量持续保持增加。根据《2017年中国外卖发展研究报告》显示，2017年非正餐时段外卖订单占比进一步提高，其中夜宵占比10%，早餐占比5%，上升2个点。

世界杯为夜宵外卖市场增长，提供了一个非常好的切入点，本届世界杯的比赛直播时间正好处于晚上八点至凌晨两点之家，恰好是夜宵的需求旺时。而在关注度上，根据优酷发布的数据显示，今年国内观众人数有望突破10亿，巨大的流量给“夜宵外卖”提供了巨大的想象空间。

对饿了么而言，世界杯期间如何将外卖与世界杯结合在一起，创造出“夜宵 外卖”的世界杯观赛首选就成为最重要的课题。

为此，饿了么准备了一套营销组合拳。

首先，精准触达到目标消费者，也就是正在熬夜观看世界杯的球迷，建立世界杯 夜宵 饿了么关联性。

四年一度的世界杯毫无疑问引起了球迷们的重点关注，而在真球迷当中，肯定少不了“伪球迷”们。当周围朋友、同事都在讨论比赛时，“伪球迷”如何加入到话题中，同时避免尴尬而不失礼貌的聊天呢？

饿了么选择通过趣味科普的方式，用世界杯饿货词典，帮助小白球迷们在众多球迷中，“摇身一变”化为一名资深球迷，以深夜美食 足球规则讲解的方式，在食客、世界杯和饿了么搭建起了联系。辞典当中妙语连珠，比如“越位”就被解释为：一种犯规的动作，越过防守球员抢先进攻，就像夜宵开吃前抢先偷吃一样。

其次，为加强与用户之间的互动，饿了么与支付宝合作上线AR射门小游戏，用户可以打开支付宝AR扫一扫，对准饿了么Logo，就能进入到游戏当中。根据游戏比分，将会获得金额不等的红包或者卡片，集齐卡片后，能够领取到现金红包。

进入决赛阶段后，饿了么更是推出我和我的世界杯H5，吸引网友晒出2018世界杯看球的场景。用户在H5内，可以选择自己支持球队的衣服、美食、场景等等。而当你不选择美食时，会弹出提醒，“这么激烈的球赛，怎么能没有夜宵陪伴”，继而加强夜宵与世界杯的联系。

整个世界杯期间，饿了么通过多种不同的营销玩法，持续不断在用户心中传达“世界杯 夜宵 饿了么”的品牌印象，通过不断强化以在用户心中树立“看世界杯必点夜宵，吃夜宵一定要用饿了么”的心态，从而实现“活动即品类，品类即品牌”的目标。

同时，每项活动最后都有优惠，如世界杯点餐5折起，送红包等，将活动流量转化为实际的买单。

拓展夜宵外卖市场

对于商家而言，夜宵是除正餐之外的一个新市场，除了与正餐有别的用餐时间外，夜宵还有不少自己的特点，例如在夜宵品类上，汉堡、小龙虾、火锅、披萨、烧烤搭配啤酒等是相比正餐更受人们喜爱。

然而摆在商家面前的问题是如何借助世界杯的热潮，尽可能的为自己的夜宵生意打开突破口，积累食客。因为只有这样才能在将夜宵从短短的世界杯期间，做成一个长期可持续的生意。

饿了么首先想到的是利用自己最擅长，同时也是人们最关心的价格和品类优势，帮助商家提高夜宵份额和拓展夜宵外卖市场。

在世界杯期间，饿了么联合6万商家组织了美食1元吃、美食满减20起、大牌5折起，主题套餐低至1折，以及和便利店合作，实现深夜不打烊。

在线下，饿了么联合周大虾，开设三天世界杯线下快闪店，并且还被网友称之为虾界米其林。

店内装修以红色为主，黑色为辅的酷炫风，当然还有网红店必不可缺的霓虹灯。最重要的还是美食，在店内，可以吃到神秘奇特的龙虾美食，比如小龙虾甜筒、小龙虾鸡尾酒。金牌厨师专门制作的龙虾料理，视觉和味觉的共存给消费者带来了一场完美的虾料理盛宴。

另外，还与“龙虾保罗”开展线下世界杯冠军竞猜；与杰士邦打造联名款TT；与麻辣诱惑联合推出私房麻辣小龙虾，由跨界厨师林依轮亲自炒制，并且还客串外卖员为你送餐。

站在阿里肩膀上的饿了么

事实上，饿了么世界杯夜宵经济后面，还有阿里的支撑。饿了么夜宵订单量剧增的原因，有一点来自于其跟天猫新零售体系的协同，以及优酷拿下世界杯直播权的流量帮扶。

今年优酷拿下世界杯新媒体直播权后，阿里生态下的30多个产品联动，形成了一套以世界杯为中心的闭环服务，承包了用户24小时的娱乐生活体验，用户可以在天猫上买小龙虾，通过饿了么点外卖，来淘宝买球衣等。在优酷进球就下红包雨活动中，还可以抢到饿了么优惠券、支付宝红包、淘宝现金红包等。

其中饿了么加入阿里世界杯营销以内容 电商的模式，与天猫、盒马、口碑等组成新零售世界杯夜宵战队，这也是自4月2日，阿里以95亿美元全资收购饿了么后，首次合作展开的大型营销活动。

同时，将准时达Plus增值服务延长至24小时，保证用户配送时间，消费者可以精准控制夜宵在比赛前、后，和中场休息的15分钟内送达，并且用户在阿里新零售战队内平台下单，系统会自动推荐离消费者最近的商家，下单后，由菜鸟、饿了么、盒马在内的配送体系共同协作，高效率完成配送。其中饿了么的本地即时配送体系，让天猫新零售具备了更强劲的动力。

另一方面，今年夏天饿了么投入十亿，完善整个餐饮体系，建设全品类本地化生活服务入口。围绕商家服务、消费者福利、即时配送三方面进行“三大升级”，提高外卖配送员收入，让利给商家，给消费者发放优惠福利，在淘宝、支付宝都能领取到饿了么优惠券等。

而此次饿了么与阿里世界杯营销也正是其打造新零售时代的本地生活服务核心平台的第一步，未来饿了么与阿里的协作也会越加紧密。