文|张行

编辑|王芳洁

12月15号下午，我打开B站直播频道，进了起码20个直播间，看到了一堆漂亮的小姐姐们，声线柔美，偶有开车，但却不是传说中的“小黄车”。

但据媒体报道，双12之前，B站新版APP中确实加入了小黄车功能，用户能够边看直播边下单购物。

这引发了所有人的兴趣，这些年，在内容平台领域，B站都是宇宙尽头般的存在，它从二次元社区出发，转型成为创作者社区，却无损在二次元人群中的口碑，还聚集了大量高质量的内容创作者。这样的用户粘性和社区繁荣，真是大家想学都学不来。

所以当B站也宣布要开始直播带货时，多少有些令人惊讶。此刻，头部内容平台，抖音、快手、B站、小红书无一不涉足直播带货领域。

大概宇宙的尽头真的就是带货。

由于带货直接的交易属性，很多人猜测B站下场的原因，是业绩的压力。在刚刚过去的三季度，B站的亏损同比扩大144.18%至26.86亿元，远超市场预期的18.18亿元，为上市以来单季最高；经调整净亏损16.22亿元，净亏损额超过上半年的总和。同一时期，B站毛利率为19.6%，两年来跌破20%。

11月17日财报公布后，B站在美股市场连续两天大跌，两日跌幅相加接近30%；在港股市场，18日股价的跌幅也超过了10%。截至12月13日，B站美股股价在短短9个多月时间里下跌了超过70%。而3月才在香港上市的B站，其港股股价与最高点相比已经只剩四成。

但B站是出于增收的目的去带货的吗？原因并不尽然。三季度，B站实现营收52.1亿元，主要收入来源是增值服务、游戏、广告和电商及其他。与其当季的MAU2.67亿相比，上述业务和总体营收，实际上有很大的开拓空间。

例如MAU约为B站两倍的快手，其三季度实现营收达到了200亿元，其中线上广告就有109亿元，而B站的广告业务仅有11.7亿元。

那么，B站为什么要赶个晚集现在才开始带货？

01

悄咪咪的直播带货

B站不是现在才开始筹备直播带货这件事的。

今年中秋节之前的9月19日至25日，B站会员购举办了四周年“本命好物节”，安排泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐四个游戏UP主，尝试了一次长达4小时的带货直播。

虽然B站此次的直播依然遵循着二次元文化的场景设定，所有销售的商品都以二次元手办和周边生活用品为主，但在四大游戏直播UP主的带动下，此次的直播人气确实超乎一般人想象。后期数据显示，峰值时直播间流量能达到513万，已经接近抖音现在一线带货主播的平均水平。

在后续报道中B站方面也表示，这次带货直播虽然只是为中秋发起的一次特殊行动，但没想到用户的热情这么高，累计销售额已经远超他们预期。

在B站，带货也并不是最近才出现的，最起码10月份在某些UP主的视频中，就已经有了带货生意。

有网友称，在刷知名大UP主“华农兄弟”的B站视频时，发现下方有推销农产品的广告。点击进入商品页面后居然不是跳转第三方平台，而是B站自己的会员购，支付方式是微信、支付宝、花呗均可。

实际上B站考虑将视频与电商结合，并不是今年才发生的事情。相关信息显示，所谓“会员购”其实早在2017年就已经存在，主要服务于各类IP衍生品的销售。在2020年B站开设“花火平台”之后，才又增加了美妆、食品等类目。

而2019年阿里巴巴入股之时，淘宝当时传出正在为B站的UP主量身定制商业化方案，核心是帮助他们开发自己IP产品联名和周边衍生品，通过内容带动电商的方式迅速变现。之后，这件事推动幅度并不大，但B站与阿里巴巴的打通是一个不争的现实。当前，UP主已经可以在自己的推广橱窗里嵌入商品，粉丝在看视频可以点击链接跳转到淘宝购买。

“从之前的直播试水看，B站如果攻入电商直播肯定会更垂直，二次元以及UP主关注的兴趣点及衍生品会是最大的特色”，谈及B站上线直播带货这件事，刚从爱奇艺离职的张也（化名）对《最话》说。

他认为一开始的品类应该会比较小众，“B站在这点上一定会小心翼翼，不敢很快突破自己的人设”。在他看来，B站之后如果扩大商品品类，“如何甄选并解决供应链问题，才是B站需要解决的核心问题”。

02

B站的商业逻辑

虽然很多人经常把B站与“爱优腾”等长视频平台放在一起比较，但他们之间的商业逻辑全然不同。

以三大长视频平台唯一上市的爱奇艺来说，11月19日，爱奇艺发布了今年第三季度的财报，数据显示其营收收入为76亿元，跟一季度相同，会员服务收入43亿，占比56.6%，在线广告收入17亿，占比22.4%，成为第二大收入来源，两大收入加一起占比79%。而三季度的营收成本是70亿元，较 2020 年同期增长 10%，收入成本的增加主要是由于本季度内容成本增加。内容成本作为收入成本的重要部分为53亿元，占总成本比例为75.7%。

张也认为，以爱奇艺为主的三大长视频平台，其实就是一个内容生产和批发商，“通过爱奇艺这季度收入和成本之间的比较就能发现，内容成本和收入占比相差不大，说明这三家长视频平台核心商业模式其实都是通过购买或者制作内容之后，再利用会员服务和广告的形式卖给消费者和广告主”。

而这也能解释，为什么爱奇艺在之前一段时间着急从会员手上把这个成本收回来，甚至不惜牺牲用户好感度，推行超前点映等手段。在他看来，对爱奇艺而言，内容购买既是主要增长手段，也是主要盈利手段，“这套模型决定了后续产品设计和用户体验”。

这套逻辑其实也是所有头部长视频平台的核心逻辑。

但张也觉得B站跟爱奇艺完全不一样，最起码，会员服务就不是B站最主要的收入，“其中的增值服务包括B站的大会员收费，虽然本季度月付费用户达到2400万，同比增长59%，但B站大会员季度费用只有40元，这也就意味着本季度大会员带来的会费收入为9亿元左右，增值服务中，应该还有近10亿是类似直播打赏、对UP主视频打赏等带来的收入”。

根据第三季度财报显示，B站的增值服务业务收入为19.1亿元，游戏业务收入为14.0亿元，广告业务收入则达到了11.7亿元；电商及其他业务为7.3亿元。

由此可见，与其他长视频平台一致的会员收入和广告收入，在B站的总收入占比不到45%，反而其他的板块收入占比超过55%。

虽然大会员收入规模不大，但张也觉得B站还是非常看重这个体系，“更多还是把这个当做商业引流的入口”。而后续的无论是移动游戏、直播打赏、大会员还是“充电计划”（向UP主打赏），均属用户自发行为。手游可以不下载，下载了也可以不充钱；直播打赏和充电打赏不必多说，全凭个人意愿。

广告在B站的定位也能说明这一点。

12月10日B站召开了2021年AD TALK营销大会，发布了下一年B站重点扶持的三个广告形势和举措。

根据大会信息显示，B站扶持的广告类型有三种，那就是以UP主和OGV投放为主的圈层文化种草营销；以自由搭配公域私域流量的整合事件营销；以及直接把品牌做成UP主的品牌号营销阵地搭建。

这样的现实表明，B站的广告是以内容嵌入和不打搅用户为底线，以视频信息收看的过程为主，硬广反而在B站不受支持，这跟其他几大长视频平台不断将硬广作为会员收费的一个前提条件完全不同。

这其实意味着B站的商业模型呈漏斗状，导入口非常宽，负责用户增长，导出口非常窄，用于盈利。导入口与导出口在吞吐量上的巨大差距，可以让B站在不伤害用户体验的前提下，慢慢培养深度/核心用户的付费需求。

03

一切为用户时长

在B站的商业模式里，直播带货是不是一个纯粹的导出口呢？

“从B站现在已经能看到很清楚的商业模型可以得知，此次B站上线直播带货的目的不仅仅是带货所获得的收入那么简单”，一家知名MCN机构负责人老林对《最话》表示，B站即使搞直播带货，最终目标还是要落到用户的粘性上。

在他看来，B站现有的商业模式核心点是必须不断增加用户的粘性。“因为只有用户在这个平台上所花费的时间越多，B站这些用户主导付费的商业手段才能越有效率，也才能促使收入不断提升”。

，他认为B站不可能为了资本市场的压力而轻易改变自己的商业模型。“现在下决心上线直播带货，只可能是通过这种方式可以更好的提升用户粘性和用户使用时长”。

行业数据也证明了这一点。

根据微热点大数据研究院推出《直播带货行业网络关注度分析报告》显示，2020年下半年电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，单场的直播时间平均超过3小时，用户在直播间逗留时间平均在23分钟以上。

“今年双十一期间，我们的主播处于抖音腰部，但每场直播时间平均也有4小时，单场用户最高驻留时间超过2小时，平均也在20分钟左右”，老林认为B站看重的恰恰是用户在直播带货时驻留直播间的时长，“因为用户一天满打满算，最多十几个小时使用互联网的时间，在一个平台待的时间长了，在其他平台所处的时间就会短”。

在他看来，这才是B站最关注的事情。“最近这些视频平台，无论抖音、快手，还是B站、西瓜，甚至淘宝、京东都牵扯进来，他们在私下里给m机构开会的时候，都会许诺各种各样的无形的好处，希望我们在他自己平台上直播的次数和时长更多一些”。

各家都看到了直播带货对用户时长的影响，并已经开始加大争抢的力度。

而且，2020年B站大打的破圈战略，实际上也是在不停的增加漏斗上导入的用户规模，并希望通过调整内容增加新用户的粘性，以便推进自己商业模式的发展。

同样，数据显示，关注直播带货的用户中，21至30岁年龄段的用户占比最高，占比达55.44%；为20岁以下年龄段的用户，占比为21.80%；31至40岁年龄段的用户占比为17.69%。这其实跟B站现有用户群和破圈想囊括的用户群相吻合。

所以，与其说B站上线小黄车是为了额外增加收入，倒不如说B站重视直播带货目的直指争抢用户的使用时长。

聪明人不仅B站一家。

继抖音、快手等短视频平台和淘宝、天猫等电商平台之后，小红书、微博等跟短视频相关的平台纷纷跟进直播带货，甚至连一些TO B的平台都开始力推直播带货。

一夜间，似乎直播带货成为很多视频平台的不二选择，有的平台已经把这项业务上升到关乎企业接下来发展的核心战略高度，而长视频平台都开始下海试水。

6月，芒果TV借着大热综艺《披荆斩棘的姐姐》的热度开启了助农直播带货之路；爱奇艺也紧随其后，不仅在7月的悦享会上宣布布局明星 KOL的带货矩阵，搭建线上内容直播闭环，而且随刻的部分创作者个人主页也上线了“商品橱窗”；腾讯视频自然也不甘示弱，在8月推出了国内首档直播带货竖屏综艺《鹅外惊喜》……

而海外那些短视频巨头似乎跟国内的这些平台心有灵犀，亚马逊、YouTube和Facebook上的很多红人，已经开始了直播带货的历程。关键，这些直播带货跟国内类似，视频都添加亚马逊的购物车，可以直接跳转购买。

而Facebook也就是刚改名的Meta，11月初正式宣布进军直播带货，并提出将团购与直播带货结合起来。跟进路透社报道显示，Meta将在2022年在电商领域尤其是直播带货更多布局，争取实现在Meta上让用户可以完成所有的网络服务和消费行为，转而让用户停留时长超过其他任何平台。

Meta的决策原因，其实说明直播带货对用户粘性与时长的影响，才是国内外各家视频平台拼命上线直播带货的根本原因。

扎克伯格在最新的财报会议上就此指出，Meta下一个重要产品就是直播电商，“我们要帮助用户发现感兴趣的产品，并让他们从购买开始就留在我们的APP里，这样，我们将解锁更多的机会”。

这种赤裸裸展现野心的方式，确实很互联网。而几乎全部视频平台都转型直播带货的背后，各家对用户时长的野心也已经展露无遗。

2018年，B站在美股上市时，我的同事芳洁曾专访过陈睿。当说到竞争时，他说，B站的竞争对手是每一个占用用户时间和心智的产品，当时，他把最大的竞争对手列为王者荣耀和绝地求生。

只不过几年时间，短视频平台携直播电商迅速崛起，成为了用户时间最大的猎杀者。三季度，快手用户日均时长为108.8分钟，而B站则是88分钟。

站在这20分钟的时间差里，B站也要开始带货了。