瑞丽家居电子杂志(《瑞丽时尚先锋》停刊，时尚

曾经教会无数女生穿衣打扮的瑞丽停刊了。移动互联网发展格局下，时尚类杂志（尤其是女性时尚杂志）生存状况如何？未来怎样转型？刺猬君为你解读。

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by 王海萍

对于大部分女性来说，“瑞丽”这个名字并不陌生，即使没有专门买过杂志，也一定在不少地方翻看过。这次停刊的是《瑞丽》旗下的《瑞丽时尚先锋》，其将于2016年停止印刷出版，之后将只保留电子刊。

周迅 刘畅为2015年9月刊《瑞丽时尚先锋》封面人物

120个年头，高中女生的时尚记忆

《瑞丽》杂志创刊于1995年，由中国轻工业协会主管，是中国轻工业出版社领导下的杂志社。20世纪80年代到90年代初期，服装裁剪、毛衣编织等方面的书籍深得女性读者的喜欢，于是轻工业出版社的四个女编辑萌生了想办一本指导女性如何搭配服装、打扮自己的杂志。

当时，市场上已经有《ELLE世界时装之苑》、《时尚》两种高端女性时尚杂志。前者于1988年最先抢滩上海，是上海世纪出版股份有限公司、上海译文出版社和美国赫斯特出版公司版权合作的一本高端女性时尚杂志，也是国家新闻出版总署正式批准的国内第一本中外版权合作杂志。它以20到34岁都市白领女性为读者对象，以"时尚先锋，卓尔不群, 魅力尤物"为风格定位，特色栏目有"时装大片"、"衣商"、"偶像"、"美丽大冒险"等。

崔始源 刘雯为2015年6月刊《ELLE世界时装之苑》封面人物

《时尚》则创办于1993年8月，是《COSMOPOLITAN》的中国大陆版。相对于《ELLE》多刊登一些服装服饰类的图片，满足人们对于奢华生活的好奇，《时尚》着眼于为人们提供更多精神内核的东西，因此它根据读者的内在兴趣和情感诉求来细分目标读者，例如《时尚女士健康》、《时尚家居》、《时尚男士健康》等涵盖多领域的杂志。

Angelababy为2014年5月刊《时尚》封面人物

在这样的环境下，《瑞丽》以实用为主旨。加上轻工业出版社一直以来与日本方面的合作资源，正好日本主妇之友出版社想在中国寻求合作伙伴，于是双方一拍即合，推出了《瑞丽服饰美容》，其中70%的内容来自版权合作方日本《Ray》杂志。

此后《瑞丽》杂志由最初的一本延伸至四本——《瑞丽服饰美容》是都市上班女性和高校大学生的美丽魔法书，为她们提供最具影响力的时尚潮流资讯；《瑞丽伊人风尚》面向25-35岁年龄段、收入较高的白领女性阶层，它定位于优雅、平和、愉悦，旨在推介时尚品位，提供美丽秘籍，帮助女性追求身心和谐的生活方式和鲜活的消费文化；《瑞丽时尚先锋》针对18-25岁的学生和所有关注时尚的女性，向她们推介最新的时尚资讯，倡导女性尝试新鲜事物，多样选择，多样生活，开拓女性的生存空间和视野；《瑞丽家居设计》定位于倡导优雅生活品位，传播卓越家居理念，主张家居的人文关怀，全方位提供家居实用方案，帮助都市高、中收入阶层实现高品质居家生活。四本具体定位的杂志涵盖了广泛的年龄层次和都市中拥有较高生活品质的所有人群，使瑞丽在为小众服务的同时，也拥有了大众。

《瑞丽时尚先锋》的前身叫做《瑞丽可爱先锋》，创刊于1999年，起初的目标受众是16-18岁的城市高中女生。它拥有一条朗朗上口的广告语：你的，我的，他的，我们大家的──国内第一本读者参与型大型豪华出版物特别献给可爱先锋一族。在那个年代，中国读者还鲜从传统媒体上收到如此具有互动性的讯号，因此即使10块钱的单价在1999年并不算便宜，但追捧者仍然却不少。

2001年，瑞丽举办了首届“封面女孩全国选拔大赛”，可以说是中国平面模特专业化培养的开端，也正是这本《瑞丽可爱先锋》曾将“封面女孩”和“瑞丽模特”等词汇带入年轻人的生活。高圆圆、杨幂、张子萱等明星都曾经有过一个共同的外号，叫做“瑞丽女孩”。当时才15岁的杨幂与张子萱也并称为瑞丽两大当家花旦。

早年杨幂在瑞丽杂志

张子萱

2《瑞丽时尚先锋》的转型和没落

2005年1月，《瑞丽可爱先锋》更名为《瑞丽时尚先锋》，以适应变化的目标读者，如果按时间推送，第一批15岁左右的读者也差不多20岁出头了，她们开始摆脱青涩和可爱，逐渐向成人化转变。因此杂志的定位也从少女转型为都市女性。

可惜这次转型的结果是让《瑞丽可爱先锋》在集团中的地位变得尴尬，无法和瑞丽其它杂志有效区分，集团开始思考是否还有保留三本女刊的必要。

纵观现在的时尚杂志市场，会发现这样一个规律——时尚集团主打芭莎和Cosmo，赫斯特主卖《 Marie Claire 嘉人》和《 ELLE 世界时装之苑》，康泰纳仕的重心是Vogue和《 Self 悦己》——每个集团都只保留了两本刊物。

根据2013年上半年的数据，从竞争格局来看，《瑞丽服饰美容》《昕薇》在零售市场中处于领先地位，市场份额都在19%左右；《瑞丽伊人风尚》《时尚伊人》的市场份额在11%左右；其他期刊的市场份额在6%～9%之间，各刊之间的差距不明显。相对于瑞丽的其它两本女性杂志，《瑞丽时尚先锋》虽然在华北、华西地区具有一定的优势，但总销量排名第五。而且在北京、西安、南京、武汉、大连、郑州，《瑞丽服饰美容》《昕薇》《瑞丽伊人风尚》累计占到了一半以上的市场份额。这样看来，《瑞丽时尚先锋》的停刊也就不奇怪了。

2013年某网站上对女性时尚类杂志的投票截图，《瑞丽时尚先锋》并不占优势

3时尚杂志在国内外遭遇寒冬

近两年，关于时尚杂志的“噩耗”并不罕见。

2014年1月，隶属南方报业传媒集团的《风尚周报》宣布停刊；

2014年8月，主打香港潮流文化的《YES！》停发印刷版，继续出版电子杂志；

2014年11月，赫斯特中国旗下《心理月刊Psychologies》休刊；

2014年9月，《Oggi今日风采》宣布将于发行10月号后停刊；

2014年12月，中国第一本时尚周刊《风尚志》被证实停刊；

2015年1月，《都市主妇》停刊；

2015年2月，时尚杂志《费加罗》中国版停刊。

每每消息传开，“新媒体时代，纸媒衰落”的评论也一股脑地跟来了。

杂志发行流程图

进入21世纪以来，随着数字化浪潮的推进，传统期刊业迎来巨大变革，其发展面临着新的时代机遇和挑战。2008年金融危机后，80%以上的期刊由于纸张价格的上涨做出了调整，定价都相应提高了。不能避免的是，其销售也出现了极大的下滑，市场整体缺乏足够的热情。

2008年8月根据WWD的报道，美国时尚杂志的销售量持续下降，近6个月美国版ELLE的报摊销售量下降6.3%，而美国版Vogue的报摊销售量下降15%，当然它还是比ELLE卖得多，每期报摊零售5万册左右。Harper'sBazaar下降8.3%，而主要依靠订阅的W下降10%。Glamour和MarieClaire已经多年下降，为此Glamour还进行了改版。而Cosmo也下降了6%。

2008年美国时尚杂志广告量表

此后时间里，国内《瑞丽》《时尚》等杂志的销售和广告都下降了20%——30%。

不过值得一提的是，2006年以来，随着男性奢侈品牌大举进入中国市场以及女性消费者观念更开放，“消费男色”的男色经济逐渐流行起来。2015年，鹿晗成为《ELLE世界时装之苑》首位封面男星，一万多本杂志被粉丝扫荡一空。

鹿晗

瑞丽称《瑞丽时尚先锋》停刊后，他们不会停止生产优质内容，将保留部分纸媒，并沿平面杂志到PC端，再到移动端这条线逐渐加强。瑞丽的转型概念不是单纯跨越到新媒体，而是全媒体。是在保持传统媒体内容优势的同时，借助互联网的先进技术与新兴媒介渠道，将优质内容延伸至互联网空间。让好内容发散出去，做二次、三次传播，让更多人知道它。

然而，转型的路也并不好走，如何做出特色、推广品牌、打造社区、探索新的盈利模式、在版权合作的基础上做出突破，都将是杂志接下来需要面对的问题。

参考资料：

［1］那本挖掘过杨幂等小花和网红的《瑞丽时尚》要停刊

［2］瑞丽停刊，刮进时尚圈的纸媒倒闭潮

［3］《时尚》《瑞丽》杂志经营模式比较分析

［4］2013上半年期刊零售市场排名：女性时尚类居第一

［5］数字化背景下《昕薇》杂志品牌营销策略探析

［6］美国时尚杂志销量持续下降 互联网引领媒体革命

完

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