整合营销理论(「研学札记」：“整合营销传播”

作者郭守祥 山西实战派品牌专家

谁都知道传播对品牌塑造与维护的至关重要性。

但在科技创新和信息科技高度发达的条件下，同类产品的品牌与品牌、同类服务的模式与模式之间的差异越来越小，可供选择的理由也越来越少；市场细分和业务组合也越来越复杂；媒体的碎片化和信息可信度下降，加之多样化新传媒的兴起，使原来仅凭足量广告就可使品牌塑造即刻见效的“经验性做法”，再难以传统方式或者合乎逻辑的理性智慧把自己的品牌植入消费者的心。

一 、在信息科技高度发达的市场条件下，品牌传播管理需要更新观念，与时俱进。

从上世纪五十年代开始，一讲品牌传播，人们念念不忘的都是那靠广告塑造成功的众多名牌。

随着社会经济的发展，市场品牌日益丰富，消费个性化趋势亦越显突出，一个品牌的塑造和竞争力的提升，绝不能与已过往的市场环境同日不语。既要靠广告活动和公共关系的高效运作，还应该协调自带流量的IP、社交媒体和自媒体等电商网络平台，以及论坛讲座、新闻发布、促销展销、产品包装、赞助及公益活动等能与品牌受众接触的方方面面，方能凑效。

品牌传播不仅仅是信息发布，它包括“对谁说、说什么、怎么说” 的一整套系统工程的创意策划和组织实施。

品牌传播的重心在于寻求既定消费群体心理上的共鸣。，情感引导、幽默式引导、疑问式引导、诚信引导、承诺引导等，就成了品牌传播最常采用的手法。

在媒体纷呈繁杂的环境下，哪些媒体或组合对传播品牌信息最有效，如何巧妙地制定传播策略并付诸实施，务使传播活动先声夺人、与众不同，已成为品牌传播管理必须变革的基础性工作。

从管理学角度讲，品牌传播实际上是对各种媒体进行信息控制或利用的过程。

在这个过程中，如何整合、利用好有关可控制的传播资源，是品牌传播能否制胜的关键。

为应对品牌传播所面临的内外环境变化，品牌传播必须摆脱静态囿于的滞后观念，以变革催生的“整合营销传播”塑造和维护品牌，已是势所必行的大事。

二、理解掌握整合营销传播要旨，对提升品牌市场竞争力，实现品牌价值的意义重大。

通常情况下，整合营销传播(lMC)是指:研制一个经得住推敲的、连续一贯的和以顾客为中心的品牌策略，再借助于一系列前后一致的、协同合作的和以顾客为中心的营销传播活动来实施这个策略。

整合营销传播不只是广告，也不只是公共关系，更不只是交互活动或者在线交流。它是在所有可能的品牌接触点上建立与顾客或潜在消费者关系的全部方法的总和。

整合营销传播的内涵宏大、博大精深，概括讲包括从外到内、由浅至深的“八大整合”。

从战术导向分野:

1，营销传播与消费需求及特征契合的消费群体整合。

2，传播目标要素与执行整合的规划整合。

3，传播的信息要素与连贯性整合。

4，人际传播与非人际传播的接触点整合。

从战略导向区分:

1，在空间上，不同产品、不同地域的传播都要理解、执行一致性的品牌识别整合。

2，在与消费者建立关系的不期、不同阶段，都要有协同一致的时间整合。

3，品牌传播不仅是对消费者，还要与自己员工、合作伙伴、供应商、经销商等利益群体整合。

4，以价值链为纽带的协调、管理整合。

综上可知，无论从战术层面还是战略导向审视，品牌整合营销传播的实质，是为一个战略目标，在总的规划指挥下的一曲和谐优美的“交响乐”。

若对既定战略认识不足，缺乏缜密分析，没有重点和忽视品牌识别的“整合”，将会把整合营销传播搞成事与愿违的“大杂烩”。

三、实施整合营销传播，必须要时时警惕最容易陷入的五大误区。

1，以整合为借口全面出击，并以此掩盖广告创意或传播策划的先天不足。试图以全面出击来达到异想天开的“效果”。

2，忽视品牌识别的连贯性、整合性和逻辑性。1千个珠子再好也是珠子，只有精心设计制作成为创意独特的精美项链，才能称为艺术品。

3，没有重点，或是打一枪换一个地方。

4，缺乏战略构想指导下的缜密分析或动态应对。

5，条块分割，各行其是，缺乏整体一致的战略协同意识。

为了避免陷入上述误区，整合营销传播的运营，必须坚持七大原则。

1，要细分不同顾客的价值。

2，以顾客、市场、竞争为起点，做好由外向里的规划。

3，根据消费者的不同价值取向，以双向互动的方式，创意他们想听，而不是我们想说的强势传播方式。

4，不同接触点，、不同地域或不间所传达的品牌信息都要协调一致。

5，不是根据传媒的接触点，而是根据目标受众的接触点来选择传媒。

6，打破企业内部的职能分野，促使公司实现以顾客为中心的品牌化。

7，搞好消费者数据库建设，为挖掘和培育最大价值的客户创造条件。

四，品牌整合传播的关键在于培植顾客对自己品牌的褒奖性看法。

认知科学认为，在整合营销传播过程中，消费者是积极的参与者，因为顾客是动态的、不停活动和变化的，他们使用不同的方法处理关于产品/服务或相关品牌的各种信息。所以消费者或顾客会用很多种不同方法思考问题并作出决策，然后再把这些决策应用到对产品、服务或品牌的认知上面。

诚然品牌整合传播的关键在于顾客对于品牌的看法，而“看法” 则是由品牌对顾客的文化意义、回忆和使用品牌信息、动态性地采取不同方法在同一性原则指导下的连续传播频率等三项因素相互作用形成的。

品牌整合传播的真正意义是创造价值。这个价值既包括附属于品牌的心智认知价值(也就是人们对品牌的评价或感受)，也包括由消费者积极的消费行为及消费所产生的经济价值。

企业在品牌整合传播方面投入了资金、智慧劳动和人力资源，只有在消费者心智认知的导引下建立了积极的品牌接触，才可能通过消费行为，实现经济价值，从中获得投资回报。

不讲投资回报的任何品牌传播策划，既不能持久落地，更对品牌塑造和维护毫无意义。

品牌整合传播真正重要的是是否塑造了品牌价值，而不是你发布了多少广告或者在媒体上投放了多少“资金”。，违背促销功能的任何传播创意，往往是策划人本身背离了自己的自我定位。

品牌整合传播的概念绝不仅仅是为了获得认知范畴的态度价值，而是要促成购买或重复购买行为，创造经济价值。

，产品本身不会为自己说话。别具创意的品牌传播才能够使理念转化为能力，这种能力主要在情感上影响消费者的决策，在行为上促进消费者的购买，在价值需求上兑现品牌承诺。

实践证明，整合营销传播的成败，不仅取决于是否具备与时代需求的契合点、是否有科技创新的新亮点、是否找到优于竞品的差异化新卖点；可信度和功能表述都必须要有以论证链来精准背书，而论证链的所有逻辑又必须来源于品牌本身具有的深邃内涵。

离开这些关键，再好地整合营销传播操作，不仅对提高品牌市场竞争力无益，亦会沦为赔本赚吆喝的把戏！