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世界杯热度不减，夜宵网红线上线下却迎来“冰火两重天”？

◎ 餐饮老板内参 李新洲

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世界杯神助攻，

线上线下却“冰火两重天”？

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2018年世界杯期间，俄罗斯的餐馆和酒吧被中国小龙虾占领。

今年世界杯开赛集中在20:00——2:00，正是夜宵营业点。赛前一个月很多业内人士就“押注”它对夜宵的带动，而小龙虾在电商和外卖的销售数据也印证了这一点。

5月，天猫生鲜“全球小龙虾狂欢节”开场300秒卖了100万只小龙虾。截止到6月16日，天猫联合盒马、口碑、饿了么等平台卖出1亿多只小龙虾，世界杯期间，半成品小龙虾销量依然在稳步增长。

外卖平台数据显示6月14日—21日世界杯夜宵时段，小龙虾订单量环比5月增长41%，交易额增长52%。

而且比赛关注度越高，小龙虾订单量越大伊朗与摩洛哥比赛期间，小龙虾卖出282万只，西班牙与葡萄牙的比赛时的销量则高达355万只。

但从消费渠道来看，80%的小龙虾通过堂食渠道（包括夜宵摊）售卖。当线上火爆时，线下龙虾馆销量却出乎意料的“遇冷”。

有间虾铺董事长高千钧、小赖毛龙虾创始人吕凯乐都提到世界杯理论上充分带动了龙虾馆销售，但一些品牌龙虾馆门店堂食销售增长并不明显，有些知名龙虾馆世界杯前对日销售额预期10万，实际只做到6万，普通龙虾馆这种感受更明显。

口碑平台数据显示，虽然小龙虾2018消费总金额比去年同期增长46%，但华中三省小龙虾堂食消费正在降温，同比去年长沙小龙虾消费额下跌71%，武汉下跌31%，郑州的降幅也达到13%。部分重庆餐饮老板也对内参君表示，小龙虾堂食消费持续走低。

很多成熟的大排档、夜宵店，小龙虾虽然在世界杯期间有增长，但比例也不像预期那么高。

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谁制造了世界杯小龙虾“冷热不均”？

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2018世界杯进行至今，德国队、西班牙队和阿根廷队等传统强队先后出局。不确定性是这项赛事最大的魅力，却也是它最残酷的地方。小龙虾的“冰火两重天”，同样如此。

小龙虾在电商和外卖平台的火爆被很多人猜中，线上平台打了个胜仗。

早在6月13日，潜江市人民政府与中国小龙虾协会和天猫生鲜联合出手，共建认证潜江市为“中国好虾水域”，并把首个“中国好虾工厂”授予潜江宝龙工厂。

宝龙工厂的小龙虾线上专供天猫平台，在天猫生鲜平台上凡包装上有小龙虾协会推荐标志的产品，C端消费者均可进行产品溯源，从源头保证了质量。

据内参君了解，2016年，天猫生鲜就和潜江市政府独家合作潜江龙虾节，三年来天猫已成为潜江小龙虾线上销售主阵地。京东、苏宁等电商生鲜平台也同样早早在湖北、江苏等主产区下手。

但同样准备充分的小龙虾堂食，却没在世界杯迎来预期中的火爆，尽管线上渠道分走了一部分流量，但结果还是出乎很多人预料。是供货价上涨？是电商分流？还是准备不足？

进入6月，小龙虾进货价与去年持平还略有下降，5钱的在22元/斤，好虾尾在300元/件。有些养殖户把船开到收购点，一旦收购价低了直接吧一船虾倒江里去，说明源头产能充裕。

而小龙虾堂食客单价逐渐走高，有跃升到150—200元区间的势头。但与此对应的是，不少餐厅的小龙虾品质并无太大提升，慢慢造成了高价低值的局面，影响了顾客对于小龙虾的好感。

喜欢小龙虾堂食的人，偏重于它的社交属性，追求小龙虾本身的品质（大只小龙虾和高品质小龙虾），追求店里就餐的氛围和体验感。很多从业者反映，相关市政政策收紧，可能是小龙虾堂食世界杯“遇冷”的因素之一。

如果龙虾馆是一楼临街店，很多地方市政政策不允许设外摆区，在今年会更严格。而小龙虾到店要的就是体验感，三五好友不能敞开“一口冰啤一口虾”，不能一边品尝“小龙虾＋啤酒”，一边和一群人对着大屏幕看为球队喝彩，会极大影响用餐体验。

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怎么抓住世界杯“下半场”热点？

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2018世界杯进入“1/8决赛—总决赛”期，赛事越激烈意味着对夜宵拉升越明显，线下龙虾馆怎么抓住的“下半场”？

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品牌龙虾馆需要使巧劲&下笨功夫

在高千钧和吕凯乐看来，想要抓住“下半场”必须准备充分。商超店或不是一楼临街可以加大外摆区，提前规划世界杯主题的“啤酒＋小龙虾”套餐，加大线上线下的海报创意性，特别是从1/8决赛到总决赛，向杜蕾斯学“巧蹭热点”，加大引流和转化效果。

小餐盟发起人张好，在长沙做了“七虾闹长沙，鏖战世界杯”主题策划，集结了彭律、黄飞红、有间虾铺等人气虾铺，推出长达一个月的主题营销，持续性传播让各店普遍增长25%。

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利用非龙虾馆的餐厅的助攻

内参君在眉州东坡北京奥体村店，了解到小龙虾对于宵夜增长有明显带动，必胜客在微首页用王俊凯为小龙虾披萨助力，肯德基麦当劳也在推小龙虾产品，信良记在天猫生鲜用美女＋世界杯元素加推小龙虾……

非龙虾类餐厅的介入，从侧面对小龙虾火爆形成助攻。小龙虾餐厅，在这样的氛围中，更应该凸显龙虾的品质和口味，并在用餐体验中结合足球元素，增加顾客的用餐体验的好感。

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外卖发力的姿势很重要

比如松哥油焖大虾，除了正常外卖平台推介之外，在外卖小程序推出看球小菜和世界杯专享专区，还在官微主页面推“猜球赢红包”、“刷虾赢大奖”策划，对小龙虾外卖拉动明显。

创始人松哥对内参君表示，虽然数据要等到世界杯结束以后，才能进行整体复盘分析。“但我们今年相比去年一直在增长。小龙虾的外卖有一些特殊时间节点（重大比赛），确实会有明显增长，有几天重点球队比赛时还有翻倍甚至更高的增长。”

结 语

无论是堂食还是外卖，小龙虾想做得好还要回归品质。

从源头到餐桌，小龙虾经历“商贩收虾—二级批发商初拣—集散市场终拣—冷链发货”环节，品质规范很难统一，青红、25g和8钱是一回事，16g虾算234钱也能算345钱，采购漏洞让龙虾馆会误导消费者，高客单和低价值正限制它的高增长，在世界杯期间也是一样。

不久前，中国小龙虾协会联合信良记等会员单位，经过多方调研评估，正式发布《活淡水小龙虾》、《冻小龙虾尾》、《冻调味油炸小龙虾》三项团体标准——根据单只活虾重量及每千克的只数，把活虾分为七个等级；按成品小龙虾个体重量，分为五个等级……

在内参君看来，从小龙虾首份行业标准的正式出台，到好虾工厂的官方认证，都意味着供应商和平台巨头从后端发力，推进小龙虾产业的规范化，让小龙虾更具消费广谱性，出现在餐厅、外卖、家庭等更多消费场景和季节中。

对产业链来说，“成本降下来、品质提上去”，正变成角逐这一3000亿产业巨头的要点。

对龙虾馆来说，把品质做到“物超所值”，同样是抓住世界杯下半场的要素。